Ovaj post je deo serijala MEDIJA PLANIRANJE OSNOVE.
Cilj ovog serijala je da kroz niz postova objasni medija planiranje proces i njegovu ulogu u sprovođenju marketing strategije. Na kraju serijala ćete imati uvid u to sa kakvim se sve izazovima susreće jedan medija planer, kao i koje je korake potrebno preduzeti kako bi kreirali uspešnu medijsku strategiju. Redni broj u nazivu posta predstavlja redosled kojim sam predvideo da tekstove treba čitati kako bi vam cela tematika bila što jasnija.
U prethodnom postu smo objasnili ulogu medijske strategije i medija plana u marketing strategiji. Sada ćemo videti šta sve treba da sadrži jedna medijska strategija kako bi bili sigurni da smo ispunili sve preduslove za njenu uspešnu realizaciju.
1. MEDIJSKA STRATEGIJA TREBA DA SADRŽI DEFINISANE MEDIJA CILJEVE
Prvi korak bi bio pretvaranje marketing ciljeva u medijske ciljeve. Odnosno definisanje medijskih parametara koje trebamo ostvariti kako bi ispunili marketing ciljeve. Na primer, ako je marketing cilj da promovišemo nov proizvod na tržištu koji bi trebao uzeti X market share, iz medijske perspektive bi se moglo reći da je potrebno ostvariti Y reach pri Z frekvenciji. Po mom iskustvu najčešće je to kombinacija određenog reach i frekvencije koji se traže. Međutim to mogu biti i neki drugi KPI. U nekim situacijama sam klijent definiše ove vrednosti, dok u drugim situacijama prepušta se medijskoj agenciji da uradi analizu i procenu šta je potrebno ostvariti. Ta procena se vrši na osnovu analize konkurencije, prethodnih rezultata i/ili pomoću određenih softverskih alata.
2. DEFINISANU MEDIJSKU CILJNU GRUPU
Drugi korak je definisanje medijske ciljne grupe, odnosno definisanje korisnika koje ćemo targetirati medijskom kampanjom. Kao i u prethodnom koraku potrebno je transformisati marketing definiciju u medijsku. Recimo da je u marketing strategiji definisano da se treba obratiti mlađim ženama, koje pripadaju višem menadžmentu. Onda bi medijska definicija mogla da glasi targetirati žene 25 do 35 godina starosti, visokog obrazovanja, visokih primanja.
Napomenuo bih da marketing strategija, odnosno deo koji se odnosi na ciljnu grupu sadrži i informacije o njihovim navikama u pogledu korišćenja medija. Ovaj podatak može biti od pomoći prilikom izbora medija koji će se koristiti u medijskoj strategiji.
3. ANALIZU MEDIJSKIH AKTIVNOSTI KONKURENCIJE
Treći korak podrazumeva analiziranje aktivnosti konkurencije u pogledu oglašavanja tokom prethodnog perioda. Analizira se koji su mediji korišćeni, tokom kog perioda su bili aktivni, koliko su kampanja imali, koje su formate koristili, šta je promovisano, kao i koji su rezultati ostvareni. Na taj način se stiče uvid u to šta je dobro, a šta loše urađeno. To nam daje jasniju sliku o tome šta je potrebno preduzeti kako bi ostvarili postavljene ciljeve.
Sada kada znamo kome se obraćamo, kako se ponaša konkurencija i šta je potrebno da postignemo trebamo videti koji je optimalan način da to ostvarimo.
4. MEDIJSKA STRATEGIJA TREBA DA SADRŽI PREDLOG MEDIJA I BUDŽETA
Sledeći, četvrti korak, bi bio pronalaženje optimalne kombinacije medija i budžeta koja će nam omogućiti da ostvarimo medijske ciljeve. Retko biva da nam je dovoljan samo jedan medij, odnosno da je to najefikasniji način. Obično je potrebno napraviti kombinaciju medija i tada govorimo o medija miksu. Na primer, kako bi ostvarili određeni reach i frekvenciju (primer medijskih ciljeva prethodno spomenut), onda je neophodno da svaki od medija pojedinačno doprinese tome. I dok se nekada ova kalkulacija vršila manuelnim putem, danas svaka veća medijska agencija poseduje specijalan softver za to. Ovaj proces se medijskim žargonom naziva i kreiranje scenarija. To jest analiziraju se različite kombinacije medija kako bi videli koji je optimalan miks koji može sa što manjim budžetom ostvariti planirane ciljeve. Ulazni parametri za ovu analizu mogu biti impresije, CPM, GRP, CPP ili neki drugi parametri.
5. PREDLOG DINAMIKE REALIZACIJE (TIMELINE)
Nakon što smo definisali prethodne korake ostaje nam da odredimo tokom kog perioda ćemo imati medijske aktivnosti i kojom dinamikom ćemo krenuti u realizaciju postavljenih ciljeva. Tako na primer, možemo reći da pravimo medijsku strategiju za celu godinu tokom koje ćemo imati četiri medijske kampanje u trajanju od po 30 dana tokom aprila, juna, oktobra i decembra. Ovo bi bio peti korak koji je i finalni. Prilikom planiranja, medija planer uzima u obzir sezonalnost proizvoda, aktivnost konkurencije, relevantne događaje poput praznika, raspoloživi budžet. Na osnovu njih definiše pojedinačne aktivnosti (medijske kampanje) koje ćemo sprovoditi, tokom kog perioda će se odvijati kao i njihovu dinamiku.
Prethodno opisan proces se naziva i top down pristup. U njemu se jedan složeni problem (medijski cilj) raščlanjuje na manje delove (ciljna grupa, medija miks itd.) kako bi došli od finalnog rešenja. Suprotno njemu postoji i bottom up pristup. On polazi od toga da prvo analiziramo manje celine, poput ciljne grupe, konkurencije itd., a na kraju predlažemo medijske ciljeve i njegovo rešenje. Preciznu definiciju top down i bottom up termina, kao i mnogih drugih izraza iz oblasti marketinga i medija možete videti OVDE.
MEDIJSKA STRATEGIJA – METODE RASPODELE BUDŽETA
Prilikom kreiranja medijske strategije potrebno je i raspodeliti budžet po medijima i postoji nekoliko načina kako to možemo uraditi. Ovom prilikom ću spomenuti tri, dollar allocation weighting, gross impression weighting i message weight distribution (share of voice).
Dollar allocation weighting podrazumeva da se budžet raspoređuje na osnovu udela nekog medija u ukupnoj prodaji. Dakle onom medijskom kanalu preko kojeg smo u prethodnom periodu ostvarili najviše prodaja dodeljujemo i najveći budžet.
Gross impression weighting je suprotan pristup. Podrazumeva da za raspoloživ budžet izračunamo ukupan broj impresija koji možemo zakupiti na osnovu prosečne cene zakupa. Nakon toga impresije raspoređujemo proporcionalno udelu svakog od medija u prodaji. Tada na osnovu cene zakupa medija dobijamo i raspodelu budžeta. Razlika između ova dva pristupa je ta što dollar allocation weighting ne uzima u obzir cenu zakupa medija prilikom raspodele.
Objasnimo to na primeru. Recimo da imamo dva medijska kanala, medij A i medij B. Oni imaju jednak udeo u ukupnoj prodaji nekog proizvoda, ali je cena oglašavanja različita (različit CPM; slika u nastavku). U slučaju dollar allocation weighting dodeljujemo isti budžet za oba medija. Međutim usled različite cene oglašavanja broj impresija koji ćemo dobiti je različit (kolona IMPRESIJE). S druge strane gross impression weighting računa ukupan broj impresija koje možemo zakupiti za raspoloživ budžet na osnovu prosečne cene zakupa. Potom ih raspoređuje proporcionalno, tako da krajnji budžet koji je dodeljen svakoj oblasti oslikava cenu zakupa (CPM).
Message weight distribution (share of voice) polazi od toga da raspodela budžeta treba da bude identična raspodeli koju ima lider na tržištu. Preporuka je da se ova metoda primenjuje samo u slučaju da na raspolaganju imamo budžet koji je na istom nivou onog koji ima lider na tržištu ili veći. U tom slučaju radi se analiza dinamike oglašavanja, medija koji su korišćeni, formata i raspodele budžeta. Potom se dobijene informacije primenjuje u sopstvenoj medijskoj strategiji.
U ovom postu smo objasnili kako se kreira medijska strategija. Kao što ste se mogli uveriti, to je prilično zahtevan i obiman posao. Po mom mišljenju zahteva izvesnu dozu analitičnosti, ali i kreativnosti. Napomenuo bih još da se ne moramo striktno pridržavati redosleda koraka koje sam naveo. Ponekad može doći do zamene redosleda prva tri koraka. U nekim slučajevima medijska strategija sadrži i dodatne korake. Na primer analiza pozicije klijenta (brenda) na tržištu (za kojeg se kreira medijska strategija) ili predlog glavne poruke i tona komunikacije koja medijska strategija treba da sadrži.
Zanima vas kako da započnete internet marketing, odnosno digitalni marketing, koje su najčešće greške koje se prave i šta trebate znati pre nego što krenete? Preporučujem vam da pročitate tekstove INTERNET MARKETING: Ultimativni vodič za početnike i DIGITALNI MARKETING: Sve što treba da znate.
Kakvo je vaše viđenje procesa kreiranja medijske strategije i da li mislite da sam nešto propustio? Voleo bih da čujem vaše mišljenje? Ostavite komentar i pozdrav do sledećeg čitanja!
Leave a Reply