Online oglašavanje: third-party cookie odlazi u zaborav

05/06/2021 autor: Predrag Aranđelović

• Online oglašavanje – evolucija ili revolucija?
• Šta je Cookie?
• Kako funkcioniše Cookie praćenje?
• Facebook online oglašavanje: promene zbog iOS 14.5 update
  • Šta je Facebook piksel?
  • Kako iOS 14.5 update utiče na Facebook online oglašavanje?
  • Zašto je iOS 14.5 update toliko uznemirio Facebook?
  • Da li je u pitanju borba za korisničke interese ili nešto drugo?
  • Kakva je reakcija Facebook na iOS 14.5 update?
  • Kako se prilagoditi promenama nakon iOS 14.5 update?
• Online oglašavanje i Google Privacy Sandbox projekat
  • Šta je Privacy Sandbox i šta obuhvata?
  • Šta je Federated Learning of Cohorts (FLoC)?
  • Šta je TURTLEDOVE?
• Online oglašavanje – šta možemo očekivati u budućem periodu?

Online oglašavanje – evolucija ili revolucija?

Cookie je mrtav! Živeo cookie! Možda nije u potpunosti mrtav, ali je definitivno na izdisaju. Verujem da će to u potpunosti izmeniti online oglašavanje kakvo poznajemo danas. Zašto tako mislim videćete u nastavku teksta.

Pođimo od početka i vratimo se par godina unazad. U 2017. Apple je počeo sa implementacijom Intelligent Tracking Prevention (ITP) funkcionalnosti za Safari internet pretraživače. Tokom vremena, ova funkcionalnost je donosila sve veće restrikcije za cookie. Sada, zvanično od 2020. godine Safari po default blokira third-party cookie i dozvoljava maksimalno trajanje first-party cookie od 7 dana.

Takođe, od 2020. godine i verzije 67, Mozilla je počela da blokira third-party cookie. Za razliku od Safari pretraživača, Mozilla primenjuje drugačiji pristup. Mozilla po default ne blokira sve third-party cookie već primenjuje nešto što naziva Disconnect List. Na ovoj listi, koju redovno ažurira, nalaze se sve veće kompanije koje se bave prikupljanjem podatka, kao i cookie koje koriste. Na osnovu ove liste i vaših podešavanja, Mozilla pretraživač odlučuje koji će cookie blokirati, a koji ne.

Gde su u celoj ovoj priči Google i Facebook? Pođimo prvo od Facebook. Složićete se da reč „privatnost” i Facebook ne idu baš zajedno. Mislim da je priča u vezi privatnosti podataka i načina na koji ih Facebook prikuplja dobila na značaju sa Cambridge Analytica skandalom.

Podsetiću vas da je tada britanska konsulting kompanija Cambridge Analytica prikupila lične podatke od oko 87 miliona Facebook korisnika putem aplikacije “This Is Your Digital Life”. Cambridge Analytica je potom ove podatke koristila u političkim kampanjama Ted Cruz i Donald Trump. Naime, kreirani su profili američkih glasača, a potom na osnovu toga prilagođene kampanje ovih političara. Na kraju, i pored velikog pritiska na Facebook, privremenog pada vrednosti njihovih akcija i svedočenja Mark Zuckerberg pred američkim kongresom, ova kompanija i dalje uspešno posluje. A onda se desio iOS 14.5 update, ali o tome ćemo nešto kasnije.

A sada osvrt i na Google. Kompaniju koja poseduje možda i najveću bazu first party podataka. Oni su u januaru 2020. godine objavili da će postepeno prestati da podržavaju third-party cookie u Chrome pretraživačima. Cilj je da do 2023. u potpunosti prestane podrška za ovu tehnologiju.

Ovaj projekat je nazvan Privacy Sandbox. On, između ostalog, obuhvata i set predloga tehničkih rešenja koja bi nadomestila funkcionalnosti koje pruža third-party cookie. O ovome ću takođe reći nešto više kasnije.

Inače zvanična misija ovog projekta glasi:

„The Privacy Sandbox project’s mission is to “Create a thriving web ecosystem that is respectful of users and private by default.”

Ovo zvuči malo licemerno ako se uzme u obzir da su sredinom 2020. godine optuženi da prikupljaju podatke o korisnicima i u private, odnosno incognito modu. Ovo se ne odnosi samo na Chrome već i na ostale pretraživače. Epilog ove parnice, koja i dalje traje, bila bi kazna od 5 milijardi dolara. Žalba Google na ovu tužbu je odbačena u martu 2021. a krajnji ishod ćemo tek videti.

Napomenuo bih još i da je u 2018. godini na snagu stupio i GDPR. Ova regulativa koja je usvojena od strane Evropske Unije, reguliše prikupljanje i korišćenje ličnih podataka državljana ove ekonomske zajednice. Kada su u pitanju državljani EU i njihovi lični podaci, ova regulativa se ne odnosi samo na teritoriju EU, već i na sve ostale države. Njen glavni cilj je da pruži individuama veću kontrolu nad prikupljanjem i upotrebom njihovih ličnih podataka od strane raznih instanci. Usvajanjem i primenom GDPR došlo je do velike promene kada je online oglašavanje u pitanju. Primena cookie, a naročito third-party cookie doživela je još jedan udarac. Ponovo je istaknuto koliko je ova tehnologija prevaziđena.

Sada, pre nego što nastavimo dalje hteo bih da vam objasnim šta je cookie i kako cookie praćenje funkcioniše.

Šta je Cookie?

Cookie predstavlja tekstualni fajl koji veb server nekog sajta skladišti u internet pretraživač na određeno vreme nakon posete tom internet sajtu.

On beleži i čuva određene podatke o toj poseti, kao što su na primer:

1. Aktivnost korisnika,
2. Artikli koji su dodati u korpu za kupovinu,
3. Podaci uneti u formularima na sajtu (korisničko ime i šifra),
4. Izabrana podešavanja na sajtu

U zavisnosti od njihove aplikacije postoje dve vrste cookie:

Magic Cookies – predstavljaju paket informacija koji se šalje i prima bez ikakvih izmena. Na primer, cookie koji se koriste prilikom logovanja u kompjuterske baze podataka, kao što je interna biznis mreža.

HTTP Cookies – predstavljaju magic cookie koji su prilagođeni za internet pretraživanje, odnosno internet pretraživače. Pomoću njih internet pretraživač čuva, personalizuje i prati informacije o svakoj sesiji korisnika.

Ukoliko posmatramo kako su nastali i ko ih koristi dele se na:

First-Party Cookies – kreirani od strane internet sajtova koje posećujemo, odnosno njihovih veb servera. Sajtovi ih koriste za prikupljanje analitičkih podataka o poseti i korisničkim podešavanjima (na primer jezik koji smo izabrali). Služe za unapređivanje korisničkog iskustva.

Second-Party Cookies – predstavljaju cookie koji se prenose sa jedne kompanije na drugu na osnovu njihovog dogovora o deljenju podataka. Primer ovakvih cookie bi bio deljenje first-party cookie koje je postavila jedna avio-kompanija na svom sajtu sa nekim lancem hotela. Potom taj lanac hotela koristi podatke iz ovih cookie za retargetiranje.

Third-Party Cookies – su oni cookie koje kreiraju veb serveri različiti od onog koji posećujemo. Oni se koriste za praćenje korisničkih aktivnosti na internetu, retargetiranje i serviranje oglasa. Na taj način korisniku se serviraju oglasi na osnovu njegovih prethodnih sesija. Sadrže detaljne podatke o korisničkim preferencama.

Još termina i definicija iz oblasti marketinga i medija možete pogledati OVDE.

Kako funkcioniše cookie praćenje?

Kako se u ovom tekstu bavimo online oglašavanjem, objasniću kako funkcioniše HTTP cookie.

Prilikom posete nekom veb sajtu, veb server kreira cookie. Njemu se dodeljuje određeni ID koji je jedinstven za taj internet pretraživač. Pored ID u ovom cookie beleže se i određeni podaci o toj poseti, odnosno sesiji. Prilikom svake sledeće posete tom sajtu, server sajta čita ID cookie i dobija uvid u sve informacije koje su upisane u njemu. Ove informacije se koriste i za online oglašavanje.

Šematski prikaz ovog procesa nalazi se u nastavku.

Facebook online oglašavanje: promene zbog iOS 14.5 update

Ono što nisu uspele brojne pritužbe u vezi načina na koji Facebook prikuplja i koristi podatke o svojim korisnicima i skandal sa Cambridge Analytica, uspeo je iOS 14.5 update. A to je, da ozbiljno uzdrma Facebook i online oglašavanje preko ove platforme. Da bi bolje razumeli zašto je ovaj update uznemirio Facebook prvo ćemo objasniti kako Facebook prati i prikuplja podatke.

Šta je Facebook piksel?

Piksel za praćenje (tracking pixel) je HTML kod koji se koristi u kombinaciji sa JavaScript za praćenje ponašanja i konverzija korisnika na internetu. Predstavlja grafiku dimenzije 1×1 piksel koja se učitava kada korisnik poseti određenu internet stranu nekog sajta. Ova grafika je obično tako dizajnirana da bude transparentna ili identična sa bojom internet strane kako je ne bi primetili korisnici. Tracking pixel može prikupljati sledeće podatke o posetiocu:

• Koji operativni sistem koristi?
• Koji tip veb sajta je posetio (mobile ili desktop)?
• Koji internet pretraživač je koristio?
• Rezoluciju ekrana koju je podesio
• Vreme posete
• Aktivnost korisnika tokom njegove sesija na sajtu
• IP adresu

Konkretan primer koda za Facebook piksel nalazi se u nastavku i kao što smo već rekli predstavlja kombinaciju HTML i JavaScript:

<!-- Facebook Pixel Code -->
<script>
  !function(f,b,e,v,n,t,s)
  {if(f.fbq)return;n=f.fbq=function(){n.callMethod?
  n.callMethod.apply(n,arguments):n.queue.push(arguments)};
  if(!f._fbq)f._fbq=n;n.push=n;n.loaded=!0;n.version='2.0';
  n.queue=[];t=b.createElement(e);t.async=!0;
  t.src=v;s=b.getElementsByTagName(e)[0];
  s.parentNode.insertBefore(t,s)}(window, document,'script',
  'https://connect.facebook.net/en_US/fbevents.js');
  fbq('init', '{your-pixel-id-goes-here}');
  fbq('track', 'PageView');
</script>
<noscript>
  <img height="1" width="1" style="display:none" 
       src="https://www.facebook.com/tr?id={your-pixel-id-goes-here}&ev=PageView&noscript=1"/>
</noscript>
<!-- End Facebook Pixel Code -->

Facebook piksel, prilikom posete korisnika nekom veb sajtu postavlja cookie u njegov internet pretraživač. Na taj način, omogućava se sinhronizovano praćenje korisnikovog ponašanja tokom njegove aktivnosti na internetu.

Napomenuo bih još da je Facebook piksel samo jedan od načina na koji Facebook prati korisnika i njegove aktivnosti. Pored piksela, Facebook koristi i social plug in poput „Share“ i „Like“ dugmića, logovanje na sajt putem Facebook profila i Facebook Analytics. Sve ove metode omogućavaju Facebook da prati korisnika i kada je izlogovan sa Facebook.

Ukoliko želite da stopirate ovo praćenje, to možete uraditi putem Off-Facebook Activity opcije. Na svom Facebook profilu pratite sledeće korake Settings & Privacy > Settings > Your Facebook Information > Off-Facebook Activity. Pored ove opcije, korisnici iPhone koji koriste iOS 14.5 imaju i dodatnu opciju da ograniče Facebook praćenje putem opcije App Tracking Transparency.

Kako iOS 14.5 update utiče na Facebook online oglašavanje?

Dugo najavljivani iOS 14.5 update stupio je zvanično na snagu 26. aprila 2021. godine. Sa njim, nastala je i velika promena kada je u pitanju online oglašavanje na Facebook. iOS 14.5 doneo je opciju App Tracking Transparency (ATT). Prvo što trebamo da znamo je da se praćenje korisnika iOS mobilnih uređaja vrši putem alata koji kontroliše Apple pod nazivom IDFA (Identifier for Advertisers). Ovaj alat u kombinaciji sa drugim third-party alatima daje mogućnost developerima da prikupljaju podatke o korisnicima i njihovom ponašanju na internetu.

U pogledu tehnoloških promena ATT ne donosi neke velike promene. Korisnici iOS su i pre mogli da blokiraju praćenje preko IDFA birajući tu opciju u podešavanjima. Ono što jeste drugačije u odnosu ne prethodni period je to što sada Apple tu opciju stavlja direktno ispred korisnika.

Ukoliko se izabere opcija „Allow Tracking“ ništa se ne menja. Međutim ukoliko korisnik izabere opciju „Ask App Not to Track“ developer ne može da prikuplja podatke koristeći IDFA ili na bilo koji drugi način.

Kako ovo utiče na Facebook online oglašavanje koje targetira i iOS 14.5 uređaje? Pa utiče na nekoliko načina:

1. Uvodi ograničenja u pogledu ad account, kampanja i praćenja konverzija
   • Aplikacija koja se promoviše se može povezati samo sa jednim Ad Account,
   • Istovremeno za jednu aplikaciju može biti maksimalno 9 iOS 14.5 kampanja,
   • Auction je jedina buying opcija za kampanje koje idu i na iOS 14.5,
   • Nakon što kampanja koja promoviše aplikaciju dobije status „Published“ opcija „turn on/turn off iOS 14“ se ne može više menjati. Može se jedino isključiti ili obrisati kampanja,
   • Facebook piksel može vršiti optimizaciju za maksimalno 8 konverzija koje pratimo (Conversion Events). Uveden je Aggregated Event Measurement protokol,
   • Ukoliko se izabere bid strategy „Cost Cap“ ili „ROAS“ kampanja bi trebalo da traje minimum 3 dana
2. Uvode se novi Delivery Status za kampanje
   • Updating Limit,
   • Pending Limit,
   • Unsupported Event,
   • Setup Error,
   • Updating Events
3. Postoje ograničenja u pogledu izveštavanja o rezultatima kampanje
   • Real-time izveštavanje neće biti moguće. Rezultati mogu kasniti i do 3 dana,
   • Uvodi se estimacija rezultata putem statističkog modeliranja,
   • Opcija „Breakdown“ za „Delivery“ i „Action“ u okviru Ad Account neće biti dostupna,
   • Izbor modela atribucije neće više biti moguć na nivou Ad Account, već samo na nivou Ad Set. Prestaje podrška za određene modele atribucije
4. Smanjuje se mogućnost targetiranja i retargetiranja usled očekivanja da veliki broj ljudi neće dozvoliti praćenje,
5. Uvode se ograničenja za Facebook Dynamic Ads
   • Neki iOS 14.5 uređaji će, nakon klika na ad, biti preusmereni na destinaciju u okviru mobilnog pretraživača, a ne na aplikaciju ili app store,
   • Preporuka je da se koristi jedan piksel, za jedan katalog i jedan domen. U suprotnom dolazi do nepreciznog merenja i optimizacije konverzija,
   • Potrebno je da se verifikuju svi veb sajt domeni koje promovišemo,
   • Za kampanje čije je Objective Conversion može se izabrati samo jedna od 8 prethodno izabranih konverzija u okviru Facebook piksel podešavanja

Kao što možemo videti na osnovu prethodnog, iOS 14.5 će najviše uticati na App kampanje i one koje za Objective imaju Conversion. Detaljnije o izmenama možete pročitati OVDE.

Zašto je iOS 14.5 update toliko uznemirio Facebook?

Prema poslednjim podacima koji se odnose na Facebook i njihove korisnike:

• Oko 80% korisnika pristupa Facebook sa mobilnih uređaja, dok 18% njih koristi i desktop i mobile,
• Iako se samo 9% Facebook korisnika nalazi u USA, to je druga zemlja po broju Facebook korisnika na svetu sa 190 miliona korisnika (Indija je broj jedan),
• 63% USA populacije preko 12 godina koristi Facebook,
• Oko 47% smartphone korisnika u USA koriste Apple uređaje,
• Preko 90% prihoda Facebook dolazi od oglašavanja,
• 47% Facebook prihoda dolazi iz USA i Kanade,

Prema nekim prvim procenama Facebook očekuje da oko 80% (prema nekima ova procena ide i do 96%) iOS korisnika odluči da blokira praćenje. Imajući sve to u vidu, ovaj update može značajno uticati na prihod od oglašavanja za Facebook.

Više podataka o Facebook možete videti OVDE.

Da li je u pitanju borba za korisničke interese ili nešto drugo?

Zvaničan stav Apple je da je njima briga o privatnosti i sigurnosti njihovih korisnika na prvom mestu. Baš iz tog razloga su implementirali App Tracking Transparency (ATT). Međutim Apple ima svoju platformu za oglašavanje. Takođe notifikacija u okviru ATT, koja daje mogućnost korisniku da isključi kompletno praćenje, ne primenjuje se za Apple native aplikacije. Postoji i još jedna stvar, a to je način na koji Apple monetizuje iOS. Naime, Apple uzima procenat od svake in-app kupovine i pretplate na neki servis u okviru aplikacije. Ovo važi za sve aplikacije koje se nalaze u App Store. Facebook ima drugačiji model monetizacije. To znači da Apple ne može uzeti deo „kolača“ od Facebook. Imajući sve ovo u vidu čovek se zapita da li Apple zaista toliko brine o svojim korisnicima ili iza ovog postoje neke skrivene namere.

Sa druge strane i Facebook ima sličan stav. I njemu je veoma stalo da svojih korisnika, naročito do vlasnika malih biznisa. Po nekim Facebook procenama, prihod od oglašavanja za vlasnike malih biznisa će biti umanjen i do 60%. S obzirom da veći deo njihovog prihoda nastaje putem oglašavanja, ova promena zaista jeste veliki šok za njih. Međutim veliki deo prihoda od oglašavanja za Facebook dolazi od velikih korporacija koje troše ogromne svote novca. Estimacija je da će iOS 14.5 izmena uticati na oko 5% prihoda od oglašavanja za Facebook.

Mali udar na njihov džep, ali ipak udar. Imajući sve ovo u vidu teško je poverovati u Facebook altruizam.

Kakva je reakcija Facebook na iOS 14.5 update?

Rekao bih prilično burna u odnosu na neke prethodne situacije. Prvo, Facebook je redovno počeo da upozorava putem notifikacija u Ads Manager na nadolazeće promene. Kreirane su strane sa detaljnim uputstvima kako da prilagodite svoje naloge za oglašavanje. Međutim to nije bilo sve.

Facebook je veoma aktivno radio i na svom PR. Kreirane su objave pod nazivom „How Apple’s iOS 14 update limits your advertising efforts“ i „Speaking Up for Small Businesses“. Sa ovim objavama Facebook je već počeo da igra na kartu „ugrožavanje malih biznisa od strane Apple“.

Naročito je značajna druga objava koju sam naveo. Nju je lično napisao i potpisao Dan Levy, potpredsednik Facebook zadužen za oglašavanje i proizvode namenjene biznisima (VP Ads and Business Products). Imajući to u vidu ova objava dobija poprilično na težini.

I to nije sve. Zakupljena je cela strana u Wall Street Journal i objavljen tekst pod nazivom „We’r standing up to Apple for small business everywhere“. Tekst sa sličnom tematikom kao i prethodne dve objave koje sam spomenuo. Pokrenuta je i inicijativa #SpeakUpForSmall  u kojoj se pozivaju vlasnici malih biznisa, da se oglase i daju podršku „dobrom“ Facebook protiv „zlog“ Apple.

Kako se prilagoditi promenama nakon iOS 14.5 update?

Borba između Facebook i Apple i dalje traje i verovatno će trajati još neko vreme. Šta preostaje nama koji se bavimo online oglašavanjem na Facebook da uradimo? Zapravo postoje nekoliko stvari koje možemo preduzeti:

• Update Facebook SDK na 8.0 verziju ili višu,
• Podesiti app konverzije koje pratimo u Events Manager,
• Koristiti isključivo iOS 14 app install kampanje,
• Verifikovati domen koji promovišemo u Business Manager,
• Izabrati 8 konverzija po domenu koje želimo da pratimo i setovati ih po prioritetu

Detaljnije uputstvo možete pogledati OVDE.

Online oglašavanje i Google Privacy Sandbox projekat

U avgustu 2019. godine Google je u tekstu pod nazivom „Building a more private web“ objavio da pokreće Privacy Sandbox projekat. Cilj projekta je da unapredi privatnost korisnika na internetu, ali ujedno i podrži oglašivače i publisher koji prihoduju od oglašavanja. Implementacije će ići postepeno, što je i potvrđeno u januaru 2020. Krajnji cilj je potpuni prestanak podrške za third-party cookie u 2023. godini.

Šta je Privacy Sandbox i šta obuhvata?

Google Privacy Sandbox predstavlja set predloga čiji je cilj da podrži i dalje unapredi online oglašavanje, ali poštujući privatnost korisnika na internetu. Osnovni principi ovog projekta su:

• Identitet korisnika treba biti dostupan samo sajtu koji on trenutno posećuje i ne sme se kombinovati sa podacima sa drugih sajtova i deliti. Internet pretraživači će imati zadatak da ograniče upotrebu cookie i fingerprinting.
• Publisher bi trebalo da imaju potpunu kontrolu nad pristupom podacima njihovih korisnika (first-party data) od strane third-party entiteta. Google shvata značaj third-party softvera za publisher. Međutim na pristup third-party entiteta ovim podacima treba gledati kao privilegiju, a ne kao njihovo pravo.
• Deljenje podataka između entiteta (na primer između sajtova) treba vršiti na način koji će poštovati privatnost korisnika. To se pre svega odnosi na sledeće oblasti:
  • Targetiranje na osnovu interesa,
  • Praćenje klikova,
  • Borba protiv lažnih korisnika,
  • Izveštavanje i Frequency Capping,
  • Retargetiranje

Korišćenje third-party cookie je naročito značajno kada je u pitanju ovaj poslednji princip. To je uvideo i Google i dao predlog alternativnih rešenja koja će biti u skladu sa ovim principom, kao i celim projektom. Ta rešenja su:

• Federated Learning of Cohorts (FLoC) – bavi se problematikom targetiranja na osnovu interesa. Podrazumeva dodavanje korisnika u odgovarajuću interesnu grupu na osnovu njegovog ponašanja prilikom internet pretrage,
• Conversion Measurement API – bavi se problematikom praćenja klikova. Podrazumeva slanje signala da se konverzija desila na odgovarajućoj destinaciji (sajtu) bez otkrivanja ličnih podataka korisnika (PII – Personal Identifiable Information),
• Trust Token API – bavi se borbom protiv lažnih korisnika na internetu. Ova tehnologija će omogućiti da se svakom korisniku dodele određeni tokeni koji će služiti za verifikaciju,
• Aggregated Reporting API – rešava problem izveštavanja i frequency capping. Omogućava skladištenje podataka u internet pretraživač i potom slanje istih putem servera (server-side aggregation service) ka krajnjoj tački gde se vrši izveštavanje,
• Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision On Victory (TURTLEDOVE) – nudi alternativu retargetiranju na osnovu cookie. Ova tehnologija daje mogućnost da se korisnik doda određenoj grupi na osnovu njegove aktivnosti. Na primer dodao artikal u korpu za kupovinu, a potom je napustio. Tada internet pretraživač dodaje ovog korisnika u odgovarajuću grupu na osnovu zahteva oglašivača, odnosno mreže za oglašavanje koju koristi

S obzirom na opširnost teme, u daljem tekstu ćemo detaljnije objasniti samo deo koji se odnosi na targetiranje i retragetiranje. Ukoliko želite da se upoznate detaljnije i sa ostalim tehnologijama to možete učiniti OVDE.

Šta je Federated Learning of Cohorts (FLoC)?

Kao što smo prethodno spomenuli cilj Privacy Sandbox projekta je da eliminiše upotrebu third-party cookie. Third-party cookie je osnova tehnologije pomoću koje se sada vrši targetiranje na osnovu interesa. Međutim njihovo korišćenje ne poštuje u dovoljnoj meri privatnost korisnika. Predlog rešenja za ovaj problem je predstavljen u vidu Federated Learning of Cohorts (FLoC) tehnologije. S obzirom da će ova tehnologija u potpunosti zameniti korišćenje cookie možemo naslutiti o značaju promene koja će se desiti.

FLoC je u suštini API zasnovan na tehnici mašinskog učenja koja se zove Federated Learning. Osnovni princip ove tehnike je da algoritam uči na osnovu podataka sa više decentralizovanih izvora. Ono što je važno je da između ovih decentralizovanih izvora ne postoji međusobna razmena podataka.

Prema FLoC konceptu, internet pretraživači će imati ključnu ulogu. Oni bi na osnovu Federated Learning tehnike kreirali grupe korisnika, takozvane kohorte. Svaka kohorta će imati četvorocifrenu alfa numeričku oznaku (ID) radi identifikacije. Korisnici sa sličnim interesovanjima bi bili dodavani u odgovarajuće kohorte. Kriterijum na osnovu kojeg bi se vršilo grupisanje bio bi URL strane koju su posetili ili njen sadržaj. Ono što je najbitnije je da prikupljeni podaci ostaju u okviru internet pretraživača korisnika.

Da bi se dodatno očuvala privatnost korisnika Google je propisao da svaka kohorta mora imati određeni minimum broja korisnika da bi se mogla koristiti. Taj minimum bi bio oko nekoliko hiljada korisnika. Takođe, internet pretraživač bi tokom vremena radio update ovih grupa (kohorte) kako bi se obezbedila njihova relevantnost za oglašivače.

U nastavku možete videti grafički prikaz kako funkcioniše FLoC.

FLoC tehnologija nije savršena. Postoje i kritike. Trenutno su najaktuelnije dve teme. Prva je kako će se tretirati osetljivi podaci korisnika poput rase ili seksualnog opredeljenja, na primer. Google je izjavio da će kohorte, za koje se ustanovi da sadrže osetljive podatke, biti blokirane. Međutim ono što su osetljivi podaci za jednog korisnika, ne mora da važi i za drugog. Pitanje je koliko će sistem biti efikasan u rešavanju ovog problema. Google nas uverava da jeste.

Druga kritika dolazi od strane pobornika stroge privatnosti na internetu. Njih brine to što i dalje postoji profilisanje i kategorizacija korisnika. Možda ne kao u slučaju sa cookie, ali svakako da postoji. Da li su u pravu videćemo kada se bude krenulo sa primenom. Jedan od najvećih izazova će svakako biti postizanje balansa između kvaliteta podataka za oglašivače i zaštite privatnosti korisnika.

Trenutno je FLoC u eksperimentalnoj fazi. Testira se u U.S., Australiji, Brazilu, Kanadi, Indiji, Indoneziji, Japanu, Meksiku, Novom Zelandu i Filipinima. U Evropi trenutno ne, jer postoji zabrinutost oko toga da li se krši GDPR. Kao što sam već rekao, plan je da s krene sa potpunom implementacijom 2023. godine.

Više informacija o FLoC možete dobiti OVDE.

Šta je TURTLEDOVE?

TURTLEDOVE ili Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision On Victory je tehnologija koja se bavi problematikom retargetiranja u okviru Privacy Sandbox. Trenutno retargetiranje funkcioniše tako što se pomoću third-party cookie i cookie sinhronizacije prati korisnik na internetu. Na osnovu njegovog ponašanja na internetu (na osnovu sajtova koje je posetio) ili na osnovu akcija koje je preduzeo (npr. dodao artikal u korpu) korisnik se svrstava u određeni segment koji se zove „custom audiences“ ili „audience segments“.

U ovom procesu SSP, DMP, DSP i svi ostali učesnici beleže podatke o korisniku u svojoj bazi. Upoređivanjem podataka iz njihovih baza pomoću third-party cookie i njihovom sinhronizacijom moguće je serviranje prilagođenog oglasa korisniku. Kao što se da zaključiti, privatnost korisnika je prilično narušena u ovom procesu. Tu na scenu stupa TURTLEDOVE.

TURTLEDOVE se zasniva na tri principa:

• Internet pretraživač korisnika zadržava sve podatke o njegovom ponašanju na internetu,
• Oglašivač može da koristi ove podatke za targetiranje, ali ih ne može kombinovati sa ostalim podacima o korisniku,
• Veb sajtovi i mreže za oglašavanje ne smeju imati uvid u interesovanja korisnika

TURTLEDOVE funkcioniše na sledeći način:

1. Korisnik preko svog internet pretraživača dolazi na sajt bicikli.com i pogleda par bicikala za brdsku vožnju (mountain bikes),
2. Bicikl.com dodaje ovaj internet pretraživač (korisnika) interesnoj grupi „mountain bikes“ i daje dozvolu mreži za oglašavanje (Ad Network) da čita podatke o ovoj grupi,
3. Internet pretraživač primećuje da korisnik često posećuje sajtove na kojima se prikazuju oglasi ove mreže za oglašavanje i šalje zahtev za oglasom koji targetira one koji su zainteresovani za „mountain bikes“ (interest-targeted ad),
4. Dobijeni zahtev se skladišti u internet pretraživač da bi se mogao iskoristiti kasnije. On se skladišti na određeno vreme (npr. 30 dana). Sadrži oglas koji targetira na osnovu interesa (interest-targeted ad) i logiku odlučivanja na osnovu koje će se vršiti aukcija na samom uređaju (on-device auction). Ova logika između ostalog sadrži i podatke o frekvenciji oglasa (frequency capping) i signalima za aukciju,
5. Nakon nekog vremena taj isti korisnik, odnosno internet pretraživač, poseti sajt blog.com. Skripta prethodno spomenute mreže za oglašavanje, koja se nalazi i na blog.com šalje zahtev za oglasom koji targetira na osnovu konteksta (contextually-targeted ad),
6. Internet pretraživač dobija nazad odgovor koji sadrži oglas koji targetira na osnovu konteksta i logiku odlučivanja za njega. Sada se na samom uređaju vrši aukcija između interest-targeted ad i contextually-targeted ad. Na osnovu signala za aukciju, odnosno bolje ponude (bid value) bira se pobednik i prikazuje korisniku taj oglas

U osnovi, TURTLEDOVE mehanizam je sličan mehanizmu API. Objašnjenje šta je API možete pogledati OVDE. Sličnost između TURTLEDOVE i API možemo videti na osnovu načina na koji TURTLEDOVE funkcioniše:

Two Uncorrelated Requests – kao što smo prethodno rekli aukcija se vrši na osnovu dva nepovezana zahteva. Jedan se odnosi na oglas koji targetira na osnovu interesovanja, a drugi koji targetira na osnovu konteksta.

Then Locally-Executed Decision on Victory – aukcija se vrši lokalno, na strani klijenta (client-side). Internet pretraživač korisnika određuje pobednika aukcije i prikazuje odgovarajući oglas.

S obzirom da se kod obe tehnologije spominje targetiranje na osnovu interesovanja i formiranje grupa za targetiranje, moguće je doći do konfuzije između FLoC i TURTLEDOVE. Iz tog razloga napomenimo u čemu je razlika:

• FLoC služi za targetiranje korisnika na osnovu interesnih grupa koje je kreirao internet pretraživač. TURTLEDOVE služi za targetiranje korisnika na osnovu interesnih grupa koje je kreirao oglašivač (npr. Ad Network). FLoC služi za targetiranje, a TURTLEDOVE za retargetiranje,
• FLoC interesne grupe su dosta široke (npr. ljubitelji biciklizma), dok TURTLEDOVE interesne grupe mogu biti veoma fokusirane (npr. korisnik koji je dodao artikal u korpu, a potom je napustio na strani proizvoda mountainbike Trek Fuel EX 9.9),
• FLoC interesne grupe su bazirane na osnovu sadržaja koji je pretraživan na internetu. TURTLEDOVE interesne grupe su bazirane na osnovu aktivnosti koju je korisnik preduzeo na nekom sajtu

Kao što smo videli TURTLEDOVE predstavlja krajnje revolucionarnu tehnologiju. Tehnologiju koja će iz korena izmeniti način na koji funkcioniše online oglašavanje. Sve što smo prethodno rekli je još na nivou predloga i u toku je rasprava o njenom usvajanju između svih relevantnih strana.

Online oglašavanje – šta možemo očekivati u budućem periodu?

Rekao bih kompletna promena u načinu na koji funkcioniše online oglašavanje. Third-party cookie je definitivno odzvonilo. Neki od najvećih igrača poput Apple i Mozille su već prestali sa podrškom. Facebook će najverovatnije morati da se prilagodi promenama koje su nastale (doduše ne svojom voljom). Ostalo je još da samo Google potvrdi kraj third-party cookie, što će se po najavama desiti u 2023. godini.

Prvo što očekujem je veće ograničenje u praćenju ponašanja korisnika. To je nešto što će se svakako desiti kada je u pitanju online oglašavanje. Drugo, prikupljanje podataka o ponašanju korisnika će postati mnogo transparentnije. Na nama, marketing stručnjacima, će biti veliki teret da ih prikupimo i opravdamo poverenje korisnika koji su nam te podatke ustupili. Komunikacija ka korisnicima će postati konkretnija sa većim fokusom na rešavanje njihovih problema. Treće, kreiranje i prikupljanje kontakata za retargeting liste će dobiti još više na značaju. Ovo će doći kao rezultat ograničenog praćenja navika i ponašanja korisnika. I četvrto, neki drugi kanali oglašavanja, poput content marketinga, email marketinga i mnogih drugih, će dobiti više na značaju.

Ukratko, svi mi koji koristimo online oglašavanje, moramo pomno pratiti promene i prilagoditi im se što pre. Moramo postati mnogo kreativniji u svom radu i izaći iz svoje zone komfora.

Kakvo je vaše mišljenje? Kakva je budućnost kada je u pitanju online oglašavanje? Da li se slažete sa mojim stavom? Šta bi ste još voleli da vidite u blogu? Pišite u komentaru ili me kontaktirajte direktno. Pozdrav do sledećeg čitanja!