MEDIJA PLANIRANJE OSNOVE 4: TV medija planiranje

24/09/2021 autor: Predrag Aranđelović

Ovaj post je deo serijala MEDIJA PLANIRANJE OSNOVE.

Cilj ovog serijala je da kroz niz postova objasni medija planiranje proces i njegovu ulogu u sprovođenju marketing strategije. Na kraju serijala ćete imati uvid u to sa kakvim se sve izazovima susreće jedan medija planer, kao i koje je korake potrebno preduzeti kako bi kreirali uspešnu medijsku strategiju. Redni broj u nazivu posta predstavlja redosled kojim sam predvideo da tekstove treba čitati kako bi vam cela tematika bila što jasnija.

• Uvod
• TV medija planiranje – terminologija
• TV medija planiranje – proces
• TV medija planiranje – format medija plana
• Efektivna frekvencija i reach
• TV medija planiranje – strategija oglašavanja (Scheduling)
• Šta trebamo zapamtiti?

Uvod

Pošto smo u prethodnim postovima objasnili ulogu medijske agencije, vezu između medija planiranja i marketing strategije  i kako kreirati marketing strategiju, tema današnjeg posta će biti TV medija planiranje.

TV kao medij je veoma popularan u našoj zemlji. Konzumira se dosta. Po poslednjem podatku kojim ja raspolažem prosek je nekih 6 sati dnevno. Moram priznati da je ovaj podatak prilično star, ali ne verujem da se nešto bitno promenilo. Ispravite me u komentarima ako grešim. S druge strane TV kao medij je veoma popularan i kod oglašivača iz dva razloga. Prvi razlog je velika konzumacija i ogroman Reach koji se može ostvariti. Drugi razlog je veoma nizak CPM u odnosu na ostale medije. Naročito u odnosu na digitalne medije gde je ovaj model zakupa i najzastupljeniji.

Na osnovu prethodno rečenog, da se zaključiti da TV medija planiranje igra značajnu ulogu u ukupnoj medijskoj i marketing strategiji i da najveći deo budžeta odlazi upravo na TV oglašavanje. Na kraju, tu leži i najveća zarada medijskih agencija.

Kako bih vam što bolje objasnio TV medija planiranje, temu sam podelio na nekoliko celina. Prvo ću vas upoznati sa terminima koji se upotrebljavaju. Po mom shvatanju, ovo je neophodno kako bi što bolje razumeli dalje tekst. Potom ću govoriti o tome kako teče ceo proces koji vodi ka kreiranju TV medija plana. TV medija planiranje je samo jedna od aktivnosti u celom tom procesu. Reći ću vam kako bi na osnovu mog iskustva trebao da izgleda format medija plana. Objasniću i 4 tipa TV medija plana sa kojim ćete se najčešće susretati i dati svoje viđenje šta je to „dobar TV medija plan“.

TV medija planiranje – terminologija

Da bi što bolje mogli da ispratite tekst, navešću u nastavku termine koji se najčešće koriste i objasniti šta znače. Ovo su po mom mišljenju ključni termini sa kojima ćete se susretati kada je u pitanju TV medija planiranje.

CILJNA GRUPA (TG – Target Group) – verujem da je ovaj termin sam po sebi jasan. Predstavlja određenu demografsku skupinu koju želimo da targetiramo reklamnom porukom. Na primer, ako kažemo da nam je TG All 15-45, to znači da želimo da targetiramo porukom sve muškarce i žene između 15 i 45 godina starosti.

TV SPOT/REKLAMNI SPOT – propagandna poruka u video formatu koja se emituje u okviru reklamnog bloka. Može biti različite dužine trajanja. Najčešće je između 15 i 45 sekundi u zavisnosti od promocije, ali može biti i duža.

Možete se susresti i sa terminom „cut verzija“ TV spota. Ovo se obično odnosi na situaciju kada se originalna dužina TV spota skrati i potom ova verzija koristi za promociju. Ovo se koristi nakon što smo neko vreme koristili TV spot i auditorijum već zna o čemu se radi. Na taj način postiže se ušteda u troškovima oglašavanja i izbegava takozvani „wear out“. Situacija kada se određeni TV spot koristi previše dugo i ne proizvodi željeni efekat kod auditorijuma koji targetiramo.

PROGRAMSKA ŠEMA – hronološki raspored emisija sa terminom emitovanja (početak emitovanja – kraj emitovanja) za određeni period. Veoma važan element za TV medija planiranje. Pored programske šeme, TV stanice koriste i dodatni termin koji nazivaju „košuljica“. Košuljica sadrži pored rasporeda emisija sa njihovim trajanjem i raspored reklamnih blokova sa svim TV spotovima i njihovom dužinom trajanja.

REKLAMNI BLOK – predstavlja deo programa jedne TV stanice tokom kojeg se emituju reklame. Dužina trajanja reklamnog bloka je definisana zakonom i različita je za državne TV stanice (u našem slučaju RTS) i komercijalne TV stanice.

Reklamni blok se može naći u okviru neke emisije (prekida se neki program kako bi se prikazale reklame) ili ići pre i posle neke emisije. Pre i nakon reklamnog bloka mogu se emitovati još i sledeći programski formati:

• Promo blok – deo programa u okviru kojeg TV stanica promoviše sopstveni program
• Block Bumper (BB) – takođe propagandni format kraćeg trajanja. Dosta kraći u odnosu na TV spot (najčešće oko 6 sekundi). Obično je statičan i ne sadrži zvuk. Da li će sadržati zvuk i biti dinamičan zavisi od tehničkih mogućnosti TV stanice.

INSIDE/BETWEEN – označava da li će se propagandna poruka prikazati u reklamnom bloku koji će ići u okviru neke emisije (INSIDE) ili pre ili posle nje (BETWEEN). Odnosno, da li će se propagandna poruka emitovati u reklamnom bloku koji „seče“ neku emisiju ili će biti emitovana u reklamnom bloku između emisija.

PRIME TIME/NON-PRIME TIME (PT/NPT) – označava period tokom dana kada je auditorijum jedne televizijske stanice najviše prisutan. To jest, kada je najveća gledanost te TV stanice. Obično se odnosi na period od 17 – 23h, ali može da varira u zavisnosti od definicije biznisa koji se oglašava, medijske agencije ili TV stanice.

SPECIJALNE POZICIJE – predstavljaju poziciju propagandne poruke, tj. TV spota unutar reklamnog bloka. Specijalne pozicije su prva, druga, poslednja i pretposlednja u reklamnom bloku. Razlog zašto su „specijalne“ je vezan za ponašanje gledalaca TV programa. Naime, shvatanje je da kada krene reklamni blok pažnja gledaoca opada ili se on udaljava od TV uređaja. Pri kraju reklamnog bloku, on svoju pažnju ponovo fokusira na TV očekujući da ponovo počne njegova omiljena emisija. Upravo zato je važno za oglašivače da svoj TV spot pozicioniraju na početku ili na kraju reklamnog bloka.

KOEFICIJENT – uvećanje koje se primenjuje prilikom računanja cene prikaza propagandne poruke. Može ih biti više. Koeficijent se primenjuje u sledećim situacijama:

• Ukoliko se reklamna poruka emituje u okviru Prime Time,
• Ako se reklamna poruka emituje na nekoj od specijalnih pozicija u okviru reklamnog bloka,
• Reklamna poruka se emituje u okviru nekog popularnog TV programa (program sa velikom gledanošću),
• Dužina TV spota je veća ili manja od 30 sekundi. U tom slučaju koeficijent može biti linearan (dužina TV spota u sekundama se deli sa 30) ili se koriste skale koje određuju TV stanice. Ova skala se nalazi u zvaničnom cenovniku TV stanice.

RATING – predstavlja procenat pripadnika određene populacije (ciljne grupe) koji su gledali određeni program u datom trenutku.

AMR (Average Minute Rating) – prosečna vrednost RATING tokom vremenskog perioda od jedne minute. Iako je u pitanju procenat izražava se kao apsolutna vrednost. Na primer All 15-45 AMR za rijaliti program Farma je 12. To znači da prosečan procenat pripadnika populacije svi od 15 do 45 godina starosti, koji su gledali ovaj program, iznosi 12.

GRP/TRP (Gross/Target Rating Point) – predstavlja sumu AMR za jedan ili više programa realizovanih tokom određenog vremenskog perioda. Opisuje „težinu“ medijske promocije. Bitno je da kada govorimo o GRP/TRP naglasimo i na koju se demografsku grupu odnosi.  Na primer ako je reklamna poruka tokom jednog dana emitovana 3 puta i ostvarila AMR za cilljnu grupu All 15-45, 3, 5 i 7, tada je za taj dan ostvarila 15 GRP za All 15-45.

TRP i GRP označavaju u principu istu stvar i predstavljaju zbir AMR. Razlika je samo u upotrebi. Koristi se kada postoji razlika između demografske skupine koju targetiramo (ciljna grupa) i one za koju zakupljujemo prostor na TV. Tada se za onu grupu koju targetiramo koristi termin TRP, a za onu po kojoj kupujemo GRP. Ovde već zalazimo u domen TV media buying o čemu ćemo govoriti u nekom od narednih postova.

EKVIVALENTAN GRP/EKVIVALENTAN TRP (Eq GRP/Eq TRP) – najčešće se koristi prilikom poređenja medijske aktivnosti različitih biznisa, tj. „težine“ medijske promocije. Uzima u obzir i dužinu trajanja TV spota koji se koristio. Daje uvid u nivo ulaganja u medijske aktivnosti jednog biznisa. Računa se na sledeći način:

Eq GRP = (dužina TV spota (sec)/30)*GRP

Sada ćemo objasniti detaljnije. Recimo da imamo dva biznisa (oglašivača), biznis A i biznis B. Oba biznisa su ostvarili 20 GRP All 15-45. Međutim, biznis A je to uradio sa TV spotom dužine 20s, a biznis B sa TV spotom dužine 15s. U pogledu ekvivalentnih GRP, biznis A je ostvario 13.33 Eq GRP All 15-45, a biznis B 10 Eq GRP All 15-45. S obzirom da veća dužina spota znači i veću cenu oglašavanja, možemo zaključiti da je biznis A investirao više u TV oglašavanje i ostvario veći efekat svojom medijskom aktivnošću (koristio je duži TV spot).

FREQUENCY/OPPORTUNITY TO SEE (OTS) – prosečan broj puta koliko je svaki pojedinac bio izložen određenoj reklamnoj poruci.

REACH – procenat domaćinstava ili ljudi koji su najmanje jedanput videli određeni program. Izražava se kao procenat i ne može biti veći od 100%. Zavisnost između GRP, frequency i reach je sledeća:

REACH = GRP / Frequency

SHARE – predstavlja odnos između broja domaćinstava ili ljudi koji su gledali određenu TV stanicu tokom nekog vremenskog perioda i ukupnog broja domaćinstava ili ljudi koji su gledali TV tokom tog istog vremenskog perioda. Izražava se u procentima.

AFFINITY (Aff – Affinity Index) – predstavlja pokazatelj sklonosti određene ciljne grupe ka nekom mediju ili programu u odnosu na ukupnu populaciju ili neku drugu. Može se izraziti u procentima ili apsolutnim brojevima. Na primer ako jedan program ostvaruje 12 AMR za All 15-45, a  6 AMR za All 4+, tada je Affinity 2 (12/6).

CPP (Cost Per Point) – cena isporuke jednog rejting poena (1% ciljne grupe). Obično se koristi 30” CPP (CPP za TV spot u trajanju od 30 sekundi). Računa se na sledeći način:

CPP = vrednost programa od 30” / RATING

SHARE OF VOICE (SOV) – predstavlja pokazatelj raspodele „težine“ medijske promocije. Parametar koji pokazuje raspodelu ukupnog broja GRP predviđenih TV medija planom po TV stanicama koje su korišćene ili njihovu raspodelu na nedeljnom nivou. Izražava se u procentima.

SHARE OF INVESTMENT (SOI) – predstavlja raspodelu ukupnog budžeta predviđenog TV medija planom po TV stanicama koje su korišćene. Takođe se izražava u procentima.

TV medija planiranje – proces

Izrada TV medija plana je složen proces. Metodologija koju ću ja ovde objasniti odnosi se na idealan slučaj, odnosno moje viđenje kako bi on trebao da izgleda. U praksi to može izgledati drugačije.

TV medija planiranje se sastoji od nekoliko koraka. Svaki od njih je neophodan za naredni jer daje ulazne informacije koje se koriste u tom koraku. Izostavljanje nekog od ovih koraka znači i nemogućnost da se kreira optimalan TV medija plan. Koraci koje ću objasniti u nastavku su hronološki poređani od prvog ka poslednjem.

1. BREND/BIZNIS ŠALJE REZIME (BRIEF) MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI – u brifu biznis daje uvid medijskoj agenciji (medija planeru) koji cilj želi da ostvari, odnosno koji problem želi da reši. Rezime obično sadrži:

   • Informaciju o trenutnoj situaciji na tržištu ili u vertikali u kojoj posluje jedan biznis – na primer kakva je bila prodaja proizvoda u prethodnom periodu, da li je u pitanju nov proizvod, da li je u pitanju repozicioniranje proizvoda itd. Ko su najvažniji konkurenti? Da li je došlo do nekog bitnog događaja na tržištu koji je napravio značajnu promenu. Na primer epidemija virusa Covid-19 je dovela do značajnog pada prodaje proizvoda iz kategorije šminka i kozmetika.

   • Opis ciljne grupe – ovaj opis je sa aspekta marketinga. Više je deskriptivnog karaktera. Sadrži demografske podatke, njihove životne stavove, medijske i svakodnevne navike. Na primer:

„Mlade žene u radnom odnosu, pripadnice srednjeg ili višeg menadžmenta. Žele da ostvare balans između porodičnog života i karijere. Online mediji su im osnovni izvor informacije i njihovo okruženje ih vidi kao veoma informisane osobe i inovatore.“

1. 3. Tržište/Region koji se targetira – da li je u pitanju jedna ili više zemalja. Možda samo određeni region u nekoj zemlji.

   4. Cilj kampanje i osnovnu poruku koju treba iskomunicirati – da li biznis želi da promoviše nov proizvod koji je pokrenuo ili možda da poveća svest o brendu kako bi pospešio prodaju. TV medija planiranje proces mora sve ove informacije imati u vidu.

2. RADI SE ANALIZA KONKURENCIJE – ukoliko je sam biznis istakao ko su im bitni konkurenti onda se analiziraju njihove medijske aktivnosti. U suprotnom, medijska agencija zajedno sa biznisom radi na njihovom identifikovanju. Analiziraju se sledeći elementi:

   • Koje TV stanice je koristila konkurencija (koji su „TV mix“ koristili) – da li su koristili jednu TV stanicu ili više njih? Da li su koristili samo TV stanice sa nacionalnom frekvencijom ili i kablovske TV stanice?

   • Kakva je bila aktivnost konkurencije u pogledu TV oglašavanja – tokom kojih meseci su bili aktivni? Koji tip TV kampanje su imali (prodajne, promotivne…)? Da li su koristili samo TV spotove za promociju ili još neke medijske formate poput sponzorstva emisija, plasiranja proizvoda u okviru emisije, blok bumpere, gostovanja u pojedinim emisijama?

   • Realizovani medijski parametri – koji broj GRP i Eq GRP su ostvarili na mesečnom i nedeljnom nivou? Kakva je bila njihova raspodela po TV stanicama koje su koristili? Koji reach i share su postigli? Koliki su budžet koristili i kako su ga raspodelili po TV stanicama? Koje dužine TV spotova su koristili?

3. KREIRA SE MEDIJA BRIF – na osnovu informacija iz prethodnih koraka kreira se medija brif. Ovo je obično interni dokument medijske agencije i služi kao uputstvo TV medija planeru na šta da se fokusira prilikom kreiranja TV medija plana. Između ostalog, u njemu se informacije iz marketing brifa prevode u medija brif. Primer medija brifa bi izgledao ovako:

   • Trajanje kampanje je 4 nedelje.
   • Ciljna grupa za planiranje je F 25-40 (žene 25-40 godina starosti), a kupovna All 4+ (muškarci i žene stariji od 4 godine).
   • Potrebno je ostvariti 800 TRP tokom ovog perioda.
   • Prve dve nedelje koristi se spot od 20 sekundi, a potom cut verzija od 15 sekundi.
   • Ukupan budžet je 60,000 EUR.
   • Potrebno je ostvariti 98% Reach +1, 95% Reach +2 i 90% Reach +3.
   • PT/NPT raspodela treba biti 60/40, a na specijalnim pozicijama treba ostvariti 15% od ukupnog broja TRP.
   • Izbegavati reality programe i turske serije.
   • Koristiti RTS, Pink, TV Prva i B92.
   • Pink CPP 125, RTS CPP 105, TV Prva CPP 85, B92 CPP 45.
   • Koristiti zvanične cenovnike TV stanica prilikom računanja potrebnog budžeta.
   • SOV treba biti 35% Pink, 30% RTS, 22% TV Prva i 13% B92.

4. KREIRA SE TV MEDIJA PLAN – sada TV medija planer ima sve potrebne informacije i TV medija planiranje može da počne. U ovom koraku može se desiti da neki od zadatih parametara nije moguće ostvariti. Najčešći razlog tome može biti promena rejtinga. U tom slučaju medija planer unosi minimalne izmene u odnosu na brif i o tome obaveštava svog pretpostavljenog ili klijenta direktno. Nakon što se kreira finalna verzija TV medija plana, šalje se klijentu na odobrenje.

5. REALIZACIJA TV MEDIJA PLANA – da bi se krenulo sa realizacijom, tj. prikazivanjem TV spota i kampanje potrebno je poslati svim TV stanicama koje su uključene u medija plan planirani raspored emitovanja. Ovaj raspored emitovanja se zove dispozicija. Dispozicija sadrži samo one podatke koji su potrebni TV stanici kako bi mogla da krene sa emitovanjem. Ti podaci su:

   • Naziv svih TV spotova koji će se koristiti,
   • Dužina trajanja za svaki spot u sekundama,
   • Listu emisija u čijim reklamnim blokovima će TV spotovi biti emitovani. Pored svake emisije treba da stoji i vreme početka i kraja emisije, koji spot je u pitanju, kao i to da li je u pitanju INSIDE ili BETWEEN reklamni blok

Pored dispozicije, potrebno je TV stanicama poslati i sve TV spotove koji će se  koristiti. To može biti fizički na nekom od medijuma (CD, video kaseta) ili prebacivanjem na server TV stanice.

6. EVALUACIJA TV MEDIJA PLANA – nakon što se pošalje dispozicija zajedno sa TV spotovima prati se realizacija kampanje. Praćenje kampanje se vrši na dnevnom nivou. Prati se da li je broj ostvarenih GRP/TRP i potrošnja u skladu sa odobrenim medija planom, da li kampanja ostvaruje dovoljan broj GRP/TRP na specijalnim pozicijama, kako se kreće reach i da li je raspodela GRP/TRP po TV stanicama prema odobrenom planu. Ovaj proces se žargonom medija planera naziva monitoring.

Kada se kampanja završi klijentu se šalje finalni izveštaj. Izveštaj treba da sadrži sve podatke iz monitoringa, dodatne podatke ukoliko klijent to zahteva i komentar medija planera o toku kampanje (da li je bilo problema, velikih promena…). Poželjno je da nema odstupanja finalne realizacije TV kampanje u odnosu na plan, međutim to se u praksi retko dešava. U periodu kada sam se ja bavio medija planiranjem, dozvoljeno odstupanje realnih rezultata u odnosu na planirane je bilo +/- 3%.

TV medija planiranje – format medija plana

Format medija plana koju ću opisati u nastavku je iz vremena kada je TV medija planiranje još bilo u opisu mog radnog mesta. Verujem da su se od tada stvari značajno promenile što se tiče dizajna. Ipak, po mom mišljenju, neke informacije i elementi moraju biti sastavni deo TV medija plana. O tome ću govoriti u ovom delu.

Svaki TV medija plan treba da se sastoji iz dva dela. Naslovne strane, koja se medija planer žargonom naziva cover page i dela u kome će biti precizan plan emitovanja TV spotova za svaku od TV stanica koje će se koristiti, takozvane dispozicije.

Cover page sadrži pregled bitnih, sumiranih, podataka za TV kampanju. Na osnovu njega možemo steći uvid u to kakva će TV kampanja biti. Cover Page treba da sadrži sledeće elemente:

• Naziv klijenta za kojeg se kreira TV medija plan,
• Naziv kampanje,
• Period trajanja kampanje,
• Vrednost za reach +1, reach +2, reach +3, reach +4, reach +5, reach +6,
• Ukupnu vrednost GRP/TRP koja je planirana,
• Ukupnu vrednost planirane investicije,
• SOV po TV stanicama,
• SOI po TV stanicama,
• SOV po nedeljama,
• SOI po nedeljama,
• SOV po TV spotu,
• SOI po TV spotu,
• SOV PT/NPT,
• SOI PT/NPT.

Primer cover page možete videti na slici u nastavku.

Dispozicija daje precizniji uvid u TV medija planiranje. Predstavlja šematski prikaz emitovanja TV spotova na osnovu kojeg možemo još jasnije steći sliku o kvalitetu medija plana. Dispozicija treba da sadrži sledeće podatke:

• Listu svih TV stanica koje će se koristiti,
• Spisak svih emisija u okviru čijih reklamnih blokova će biti emitovan TV spot,
• Prosečan rejting za svaku od emisija,
• Termin emitovanja svake emisije,
• Naznaku da li se emisija emituje u PT ili NPT,
• Podatak da li je u pitanju inside ili between reklamni blok,
• Listu TV spotova koji će koristiti, sa nazivom i dužinom trajanja,
• Šemu rasporeda emitovanja TV spotova sa naznakom datuma, dana u nedelji i meseca,
• Affinity za svaki od reklamnih blokova,
• Broj TRP/GRP za svaki reklamni blok,
• SOI po reklamnom bloku/emisiji,
• Iznos ukupne investicije za svaku od TV stanica.

Primer dispozicije možete videti na slici u nastavku.

Efektivna frekvencija i reach

Sada dolazimo do teme o kojoj smo se već pričali u postu Marketing kampanja: 10 koraka za uspešno planiranje, a to je šta je to „dobra kampanja?“ Stručnim žargonom TV medija planiranja, ovo pitanje bi glasilo „koja je optimalna kombinacija frekvencije i reach potrebna da bi kampanja postigla željeni efekat?“. Ovo je pitanje sa kojim će se često susretati medija planer tokom svoje karijere i dati odgovor na njega nije uopšte jednostavno.

Da bi mogli da damo odgovor na ovo pitanje moramo uzeti u obzir 3 vrste faktora:

• Marketing faktore – koliko je brend poznat ciljnoj grupi koja se targetira, koliki udeo na tržištu ima, kakav je ciklus kupovine i upotrebe proizvoda, koliko je konkurenata na tržištu, koliki je raspoloživi budžet itd.
• Medijske faktore – period i trajanje kampanje, ciljna grupa koja se targetira, broj TV spotova koji će se koristiti, zasićenost reklamnih blokova (ad clutter) itd.
• Kreativne faktore – kompleksnost poruke u TV spotu, postojanje više varijanti TV spota, dužina TV spota itd.

Kao što se da zaključiti mnogo je stvari koje treba uzeti u obzir prilikom kreiranja TV medija plana. Međutim, svakako najvažniji faktori su trajanje kampanje i raspoloživi budžet.  Kako bih vam što bolje objasnio TV medija planiranje i problematiku efektivne frekvencije i reach ja ću poći od sledećih pretpostavki:

• Budžet koji imamo na raspolaganju je fiksan,
• Zanemarićemo ostale faktore.

U tom slučaju, u zavisnosti od perioda trajanja kampanje, optimalnu kombinaciju frekvencije i reach možemo svrstati u neki od naredna 4 scenarija:

1. Reach srednjeg inteziteta, frekvencija srednjeg inteziteta, period trajanja kampanje umeren,
2. Reach većeg inteziteta, frekvencija većeg inteziteta, period trajanja kampanje kratak,
3. Reach manjeg inteziteta, frekvencija većeg inteziteta, duži period trajanja kampanje,
4. Reach većeg inteziteta, frekvencija manjeg inteziteta, duži period trajanja kampanje.

Ova 4 scenarija su prikazana detaljnije na slici u nastavku.

TV medija planiranje – strategija oglašavanja (Scheduling)

U prethodnom delu smo objasnili vezu između reach, frekvencije, raspoloživog budžeta i vremena. Sada ćemo objasniti 3 najčešća načina na koji se može raspodeliti „težina“ emitovanja tokom nekog vremenskog perioda. Taj vremenski period je najčešće godinu dana, ali može biti i period od mesec dana, pa čak i jedne nedelje.

I u ovom slučaju, dinamika, odnosno strategija, za koju se budemo odlučili zavisiće od marketing, medija i kreativnih faktora koje smo spomenuli u prethodnom delu. Međutim u ovom slučaju faktor koji će u najvećoj meri uticati na izbor strategije je životni ciklus proizvoda, odnosno njegova dinamika kupovine. Razlikujemo sledeće strategije:

• Continuity,
• Flighting,
• Pulsing.

Continuity strategija se odnosi na pristup u kojem tokom cele godine imamo ujednačen intenzitet oglašavanja. Primenjuje se za promovisanje proizvoda koji se kupuju tokom cele godine. Primer za ovo bi bilo oglašavanje sapuna za ruke. Prednost ovakve strategije je ta što će oglašivač konstantno biti prisutan u svesti potrošača. Međutim postoje i nedostaci. Naime, zbog konstantne aktivnosti, „težina“ oglašavanja je dosta manja. Takođe i budžet koji je potreban za primenu ovakve strategije mora biti veći.

Flighting je pristup u kojem postoji smena perioda kada je TV kampanja aktivna i kada nema oglašavanja. Ova strategija je karakteristična za promovisanje proizvoda koje odlikuje određena sezonalnost. Tada se proizvod ili usluga oglašava u okviru perioda kada postoji i najveća potražnja za njima.

Neke od prednosti ove strategije su što se proizvod promoviše tokom perioda kada postoji i najveća potražnja, potreban je manji budžet za oglašavanje, „težina“ oglašavanja je veća. Sa druge strane nedostaci bi bili prevelika frekvencija TV spotova, s obzirom da su u pitanju kraći periodi u odnosu na continuity, period neaktivnosti može iskoristiti konkurencija i pokrenuti svoje kampanje. Još jedan nedostatak bi bio i taj da svest potrošača o proizvodu ili usluzi može oslabiti tokom perioda kada ne postoji oglašavanje. Primer za ovo bi bilo oglašavanje kreme za sunčanje. Krema za sunčanje se koriste najviše tokom letnjih meseci. S toga se i TV kampanje planiraju tokom ovog perioda.

Pulsing predstavlja kombinaciju prethodne dve strategije. Podrazumeva da postoji konstantan nivo oglašavanja sa akcentom na periode kada je potražnja za proizvodom najveća i tada se povećava intenzitet. To je i najveća prednost ovog pristupa. Glavni nedostatak ovakve strategije je taj što zahteva i najveći budžet u poređenju sa prethodne dve. Još jedan nedostatak bi bio taj što ova strategija nije pogodna za one proizvode koji se ne prodaju tokom cele godine. Jedan od primera ovakvog TV medija planiranja bi bilo oglašavanje kafe. Kafa se pije i kupuje tokom cele godine, a naročito raste potražnja tokom perioda slava i novogodišnjih i božićnih praznika.

Šta trebamo zapamtiti?

Kao što ste videli TV medija planiranje nije tako jednostavno. Medija planer, tokom kreiranja TV medija plana, mora imati u vidu sve ove informacije. Medija plan koji kreira mora predstavljati optimalnu kombinaciju potreba koje ima klijent i trenutne situacije u medijima. U ovom tekstu smo objasnili termine koji se najčešće koriste, pokazali primer TV medija plana i rekli šta je suština kvalitetnog TV medija planiranja. Ponoviću još jednom ukoliko je neko to propustio. Kvalitetan TV medija plan predstavlja optimalnu kombinaciju reach, frekvencije i raspoloživog budžeta u zavisnosti od dužine perioda oglašavanja, klijentovih potreba i realne situacije u medijima.

Nadam se da sam uspeo da vam približim tematiku medija planiranja i da će sada svako ko pročita ovaj tekst, moći bolje da razume TV medija plan i TV medija planiranje. Ukoliko želite da saznate više o medija planiranju preporučio bih vam knjigu Advertising Media Planning, Seventh Edition 7th Edition by Jack Z. Sissors, Roger B. Baron, David L. Smith.

Zanima vas kako da započnete internet marketing, odnosno digitalni marketing, koje su najčešće greške koje se prave i šta trebate znati pre nego što krenete? Preporučujem vam da pročitate tekstove INTERNET MARKETING: Ultimativni vodič za početnike i DIGITALNI MARKETING: Sve što treba da znate.

Ukoliko vas zanima da više saznate o marketing strategiji preporučio bih vam da pročitate tekst MARKETING STRATEGIJA: 7 koraka do uspešne strategije.

Voleo bih da čujem kako vam se dopao post i da li mislite da sam nešto propustio. Šta biste još želeli da saznate? Ostavite komentar i pozdrav do sledećeg čitanja!