PRODAJNI LEVAK: Šta je i kako se koristi?

17/12/2022 autor: Predrag Aranđelović

Prodajni levak je vizuelna interpretacija puta kroz koji potencijalni kupac prolazi od trenutka kada prvi put čuje za jedan biznis do trenutka konverzije, pa i dalje. Možemo reći da prodajni levak mapira rutu ka konverziji kojom prolazi potencijalni kupac.

• Prodajni levak – kako je nastao?
• Prodajni levak – zašto je važno imati ga?
• Prodajni levak – razlika između B2B i B2C prodajnog levka
• Prodajni levak – modeli prodajnog levka
• Prodajni levak – kako ga kreirati i šta pratiti?

Tekst možete čitati redom ili kliknuti na sadržaj gore i odmah otići na deo koji vas zanima.

Napomenuo bih još i da se potencijalni kupac naziva lead. U daljem tekstu koristićemo ovaj izraz. Više o tome šta je lead i njihova klasifikacija nekom drugom prilikom.

Prodajni levak osnova je svake marketing strategije i marketing kampanje, i predstavlja veoma važnu komponentu marketinga. Ukoliko želite da saznate više o tome kako da kreirate uspešnu marketing kampanju pročitajte tekst Marketing kampanja: 10 koraka za uspešno planiranje.

U nekim tekstovima pored naziva prodajni levak, možete naići i na naziv marketing levak. Za potrebe ovog teksta držaćemo se termina prodajni levak.

Primer jednog prodajnog levka možete videti u nastavku.

Prodajni levak – kako je nastao?

Pre nego što kažemo nešto više o tome zašto je značajan prodajni levak, reći ćemo kako je nastao.

Elias St. Elmo Lewis je kreator modela prodajni levak (customer funnel, marketing funnel, AIDA model).

On je jedan od prvih začetnika advertajzinga u Sjedinjenim Američkim Državama. Svoju poslovnu karijeru započeo je u štamparskoj industriji, da bi 1896. godine osnovao advertajzing agenciju po imenu „The Advertisers’ Agency“. Ubrzo ova agencija je postala jedna od vodećih u USA i zastupala neke od vodećih kompanija u to vreme.

1910. godine, zahvaljujući njegovoj inicijativi osnovana je Association of National Advertisers (ANA) čiji je bio i predsednik. ANA je organizacija koja zastupa marketing zajednicu u Sjedinjenim Američkim Državama. Čine je brojni brendovi i kompanije koje se bave advertajzingom i njen osnovni cilj je standardizacija i regulacija u ovoj oblasti.

Već 1899. godine u jednom intervju Elias St. Elmo Lewis spominje model prodajni levak i njegove principe. Definicija prodajnog levka kakvog poznajemo danas je prvi put spomenuta u njegovoj knjizi „Financial Advertising“ koja je objavljena 1910. godine.

Od tog trenutka pa do danas ovaj model se menjao i prilagođavao, ali su osnovni principi koji su tada postavljeni ostali nepromenjeni.

Prodajni levak – zašto je važno imati ga?

Prodajni levak je važan iz nekoliko razloga:

• Stvara prodaju (korisnike) – osnovna svrha prodajnog levka je da sprovede pripadnike ciljne grupe koju targetiramo kroz niz faza (koraka) kako bi na kraju kreirali prodaju,
• Kreira referale (preporuke) – podstiče davanje preporuke za naš biznis (proizvod ili uslugu) od strane već postojećih korisnika,
• Daje bolji uvid u efikasnost jednog biznisa – prodajni levak omogućava biznisu da proceni koliko je efikasna svaka od faza procesa prodaje i ukaže na nedostatke i moguća unapređenja,
• Omogućava fokusirano delovanje – odnosno olakšava nam proces identifikovanja onih koji pokažu najviše interesa za naš proizvod ili uslugu. Samim tim veća je i verovatnoća da ćemo ostvariti prodaju.

Dakle, prodajni levak nam omogućava da mapiramo svaku interakciju koju lead čine sa našim biznisom (proizvodom ili uslugom). Samim tim, pruža jasniji uvid u celokupan proces donošenja odluke u vezi kupovine.

Napomenimo da interakcija između pojedinca i proizvoda može biti online prodaja, povećanje broja posetilaca na nekoj fizičkoj lokaciji ili prikupljanje kontakt podataka posetilaca.

Možda i najveća vrednost koju prodajni levak donosi je to što se svaka od njegovih faza može meriti i kvantifikovati. Na taj način možemo videti gde postoji problem i izvršiti korekciju u strategiji koju primenjujemo.

Prodajni levak – razlika između B2B i B2C prodajnog levka

Osnovna razlika između prodajnog levka za B2B i B2C marketing je u interakcijama koje čini potencijalni kupac u svakoj od faza prodajnog levka. Ovo se jasno može videti na slici u nastavku.

Možemo reći da je ključna razlika između B2B i B2C prodajnog levka u sledećem:

• B2B kupovinu obično čini grupa ljudi iz različitih odeljenja jedne kompanije koja želi da kupi proizvod ili uslugu. U tom slučaju može se desiti da različite osobe prolaze kroz različite faze levka i obično imaju kontakt sa predstavnikom prodaje u nižim fazama levka,
• B2C kupac obično sam prolazi kroz ceo levak, i može se desiti da uopšte nema kontakt sa predstavnikom biznisa od kojeg kupuje proizvod ili uslugu.

Prodajni levak – modeli prodajnog levka

Prodajni levak se tokom vremena menjao, to jest evoluirao. Osnovni model koji smo već spomenuli na početku je AIDA model (Awareness, Interest, Desire, Action). Prikaz ovog modela možete videti na slici u nastavku.

Sastoji se iz četiri faze:

• Awareness (Podizanje svesti) – U ovoj fazi cilj je da potencijalnom kupcu/korisniku ukažemo na problem koji želi da reši i na koji način to može učiniti. Predložiti mu rešenje koje nudi naš biznis,
• Interest (Kreiranje interesovanja) – Sada kada je saznao da postoji način da reši određeni problem, potencijalni kupac ulazi u interakciju sa našim biznisom. Na taj način pokazuje da je zainteresovan za uslugu/proizvod koji nudimo,
• Desire/Consideration (Stvaranje želje) – Nakon što je pokazao osnovni interes za naš biznis, potencijalni kupac kreće u procenu našeg proizvoda/usluge. Upoređuje ga sa drugim ponudama i želi da sazna više o njemu. Traga za najboljim proizvodom/uslugom. Fokus je na stvaranju želje za našim proizvodom. Interakcija sa našim biznisom se intenzivira,
• Action (Preduzimanje akcije) – Sada kada je potencijalni kupac upoznat sa našim biznisom i ponudom, kao i sa ostalim ponudama, on donosi odluku o kupovini. U suprotnom vraća se ponovo na proces traganja. Ovde je cilj podstaći ga da postane naš kupac/korisnik.

Sledeći model koji bih hteo da vam predstavim je prodajni levak pod nazivom ToFu, MoFu, BoFu (Top of the Funnel, Middle of the Funnel, Bottom of the Funnel). Sastoji se od sledećih faza:

• Top of the funnel (Vrh levka) – Faza u kojoj se potencijalni kupci upoznaju sa biznisom (raste svest o njemu) i na koji način on može rešiti njihove probleme,
• Middle of the funnel (Sredina levka) – Potencijalni kupac u ovoj fazi je prepoznao da je problem koji biznis rešava takođe i njegov. Poredi našu ponudu sa ostalim. Potrebno je dodatno ubediti ga da baš naš biznis nudi najbolje rešenje,
• Bottom of the funnel (Dno levka) – Nakon što je prepoznao da naš biznis nudi najbolje rešenje, potrebno je ubediti ga da učini i poslednji korak, odnosno da kupi naš proizvod/uslugu.

Primer ovog prodajnog levka možete videti na slici u nastavku.

Za razliku od prethodnog modela, ovaj se sastoji iz 3 faze. Ako napravimo paralelu u odnosu na prethodni model, možemo reći da ToFu obuhvata Awarenes i Interest fazu, MoFu obuhvata Desire, a BoFu Action.

Jedna od kritika prodajnog levka je što ne uzima u obzir i to šta se dešava nakon konverzije (Action/Conversion). Naime, uspešni biznisi znaju da je mnogo teže pridobiti novog kupca nego motivisati već postojećeg da ponovo učini kupovinu. Iz tog razloga korisničko iskustvo nakon kupovine ima veoma važnu ulogu u uspešnom poslovanju jednog biznisa.

Na osnovu svega što smo prethodno rekli, prodajni levak bi sada izgledao ovako:

Nakon konverzije imamo dve dodatne faze, Loyalty i Advocacy:

• Loyalty – Faza tokom koje uzbuđenje usled kupovine proizvoda/usluge polako nestaje. Korisnik sada želi da zna kako da izvuče maksimum iz svoje kupovine. Da li postoje neki dodatni proizvodi koje biznis nudi kako bi mogao da unapredi svoje iskustvo? Kako da pravilno i na najbolji način koristi proizvod?
  
  Na biznisu je da pruži odgovor na sva ova pitanja. Najbolji način za to je kroz edukaciju i podršku. Na taj način će pokazati da je kupac doneo pravu odluku. U suprotnom kupac će to potražiti negde drugde,
  
  
• Advocacy – Kada je prodajni levak u pitanju, ova faza je „skriveni dragulj“. Ona može značajno doprineti rastu našeg biznisa. Naime, ako su kupci zadovoljni našim proizvodom i uslugom oni će, ne samo ostati lojalni nama i ponovo se vratiti da kupe proizvod/uslugu, već i to pozitivno iskustvo podeliti sa svojom okolinom.
  
  Samim tim naš biznis u samom startu ima veliku prednost u odnosu na konkurenciju. Budući kupci, na osnovu preporuke, znaju da je naš biznis jedno od prvih mesta kojem se mogu obratiti za rešavanje njihovog problema.

Značaj Loyalty i Advocacy faze leži u tome što pomoću njih produbljujemo i jačamo odnos sa našim kupcima. Na taj način naše kupce pretvaramo u promotere (glasnogovornike) našeg biznisa. Oni su zapravo ti koji će uvesti buduće potencijalne kupce u Interest /Consideration fazu našeg prodajnog levka. Na taj način šire domet našeg prodajnog levka i čine ga efikasnijim.

Na kraju bih spomenuo još jedan model prodajnog levka, pod nazivom „peščanik“ (The Hourglass). Prikaz na slici u nastavku.

Za razliku od prethodnih modela predstavlja detaljniju i kompleksniju interpretaciju prethodno spomenutih modela prodajnog levka.

Često se koristi kako bi se jasno prikazalo (razgraničilo) učešće marketing odeljenja, prodaje i korisničke podrške tokom određenih faza prodajnog levka.

Za uspešan prodajni levak potrebno je i da dobro poznajete digitalni marketing. Ukoliko želite da saznate više o digitalnom marketingu pročitajte post DIGITALNI MARKETING: Sve što treba da znate.

Prodajni levak – kako ga kreirati i šta pratiti?

Sada kada znamo šta je prodajni levak, kako je nastao i koji sve modeli postoje, reći ćemo nešto više o tome kako ga kreirati i šta pratiti. Objasniću način na koji se prodajni levak kreira, kao i koje parametre pratiti kada su u pitanju rezultati. Naročito je bitno praćenje rezultata i optimizacija, jer time povećavamo efikasnost našeg levka.

Kreiranje prodajnog levka podrazumeva sledeće korake:

1. Definisanje mehanizma (taktike; strategije) za dodavanje lead (kupaca; korisnika) u prodajni levak i vođenje kroz isti,
2. Selekcija medijskih kanala, formata i komunikacionog pravca koji će podržati prethodno spomenutu strategiju,
3. Izbor KPI koje ćemo pratiti,
4. Praćenje efikasnosti prodajnog levka.

Ukoliko sve ovo imamo definisano na samom početku postižemo određeni stepen automatizacije marketinga. Dalje je na nama da samo pratimo i optimizujemo prodajni levak.

Sada ćemo govoriti malo više o svakom od gore spomenutih koraka.

Definisanje mehanizma (taktike; strategije) za dodavanje lead (kupaca; korisnika) u prodajni levak i vođenje kroz isti

U ovom koraku je potrebno da definišemo sledeće:

• Kako izgleda profil lead (kupca; korisnika) – Ovo možemo videti na osnovu podataka iz Google Analytics, ili iz naše baze postojećih kupaca. Takođe, veoma korisni podaci se mogu dobiti od prodajnog tima. Ukoliko nismo u mogućnosti da dođemo do ovih podataka, sami kreiramo profil. Polazimo od početne pretpostavke koju kasnije menjamo na osnovu podataka koje prikupimo,
  
  
• Konkretan problem koji naš proizvod/servis rešava – Žargonski rečeno, definisanje problema koji naš budući korisnik ima (Pain Points) i jedinstvenih karakteristika našeg proizvoda ili usluge (USP – Unique Selling Points). To će nam omogućiti da kreiramo efikasnu komunikaciju i pozicioniramo naš biznis kao autoritet u određenoj oblasti,
  
  
• Sadržaj koji ćemo koristiti za naš levak – Publikacije koje ćemo koristiti za naš mehanizam. Ovaj sadržaj će služiti kao glavna motivacija da neko uđe u naš prodajni levak. Ujedno, koristimo ga i za dalje vođenje lead kroz levak i njegovu evaluaciju „kvaliteta“. Ovo može biti infografik, whitepaper, webinar, besplatna konsultacija ili nešto drugo,
  
  
• Mapiranje puta kojim će se lead kretati kroz prodajni levak – Podrazumeva preciziranje svih aktivnosti koje će se sprovesti u prodajnom levku, kao i trenutka kada ćemo ih realizovati. Na taj način, imaćemo jasniju sliku kako da lead dovedemo do krajnjeg cilja, a to je prodaja.

Primer jedne od taktika može biti prikupljanje lead kroz edukaciju o problemu koji on pokušava da reši. Ovo često može biti dobar pristup jer ujedno dokazujemo i naš autoritet u određenoj oblasti.

Osnovna ideja je ponuditi nešto što je privlačno za lead, a nas ne košta mnogo.

U par kratkih crta to bi izgledalo ovako.

Na početku, promovišemo besplatno preuzimanje određenog sadržaja. Na primer, to može biti infografik. Preuzimanjem ovog sadržaja lead ulazi u naš prodajni levak. Kasnije nudimo whitepaper, pa zatim webinar i besplatnu konsultaciju pre nego što zapravo ponudimo proizvod ili uslugu.

Osnovna ideja je da kako lead napreduje kroz levak raste i kvalitet sadržaja koji nudimo, ali i „cena“ koju će „platiti“ za taj sadržaj.

Reči „cena“ i „platiti“ su namerno pod navodnicima jer to ne mora uvek biti novac već i podaci koje prikupljamo o lead (biznis email adresa, broj telefona, kompanija za koju radi itd).

Ovde smo delimično dotakli i temu o lestvici vrednosti. Više o lestvici vrednosti u nekom od narednih tekstova.

Selekcija medijskih kanala, formata i komunikacionog pravca koji će podržati prethodno spomenutu strategiju

Nakon što smo defnisali strategiju za prodajni levak potrebno je da znamo i kako ćemo je realizovati. Potrebno je da znamo sledeće:

• Medijske kanale koje ćemo koristiti u svakom delu prodajnog levka (TV, internet, print…),
• Oglasne formate koje ćemo koristiti (video, TV spot, baner…),
• Šta komuniciramo i na koji način,
• Tokom kog perioda i koliko dugo,
• Koliki nam je budžet potreban za realizaciju plana i njegova raspodela po medijskom kanalu.

Izbor KPI koje ćemo pratiti

Sledeći korak je da definišemo koju ćemo metriku pratiti. Trebamo praviti razliku između medijskih i biznis KPI.

Medijski KPI služe za procenu efikasnosti medijskih kanala koje koristimo. Za različite medijske kanale prate se različiti parametri. Na primer za digitalne kanale pratimo CPC, CTR i CPV, dok za TV oglašavanje pratimo GRP i Reach.

Biznis KPI, kao što sam naziv ukazuje, služe za procenu efikasnosti jednog biznisa, odnosno prodajnog levka koji koristi. Kako ne bi dalje širili temu spomenuću samo par njih koji su po meni najvažniji. To su cena akvizicije MQL (Marketing Qualified Lead), cena akvizicije SQL (Sales Qualified Lead), CLV (Customer Lifetime Value), MQL to SQL Ratio i SQL to Win Ratio.

MQL predstavlja lead koji je pokazao interesovanje za proizvod ili uslugu koju nudi jedan biznis na osnovu marketinških aktivnosti. Dakle neko ko je ostvario neku interakciju sa brendiranim sadržajem jednog biznisa. Ta interakcija, na primer, može biti preuzimanje infografika ili ebook. To znači da postoji verovatnoća da će on zapravo i kupiti proizvod ili uslugu. Marketing tim je taj ko vrši ovu kvalifikaciju.

SQL je lead koji je ostvario interakciju sa brendiranim sadržajem jednog biznisa, a potom i iskazao jasnu nameru da kupi proizvod ili uslugu koju taj biznis nudi. Na primer neko ko je skinuo infografik sa našeg sajta, a potom skinuo i brošuru za naš proizvod ili zakazao konsultaciju. Dakle lead koji je prošao kvalifikaciju marketing i prodajnog tima može se smatrati SQL.

CLV (Customer Lifetime Value) je pokazatelj koliki prihod može da očekuje biznis od jednog korisnika tokom određenog perioda. Praćenjem ove metrike i upoređivanjem sa iznosom investicije potrebne za akviziciju jednog korisnika stičemo jasnu sliku o tome da li je naš biznis model održiv i profitabilan.

MQL to SQL Ratio predstavlja odnos između broja SQL i MQL. Ovaj KPI je pokazatelj koliko je prodajni levak efikasan u prekvalifikaciji MQL u SQL. Izražava se u procentima.

SQL to Win Ratio je odnos između broja zaključenih prodaja i broja SQL. Još jedan od indikatora uspešnosti prodajnog levka. Ukazuje na to koliko je levak uspešan u pretvaranju SQL u kupce. Takođe se izražava u procentima.

Praćenje efikasnosti prodajnog levka

Da bismo znali da li je naš prodajni levak efikasan ili ne, moramo znati koliko uspešno nas vodi ka krajnjem cilju, a to je prodaja. Prodajni levak nije nešto što se jednom postavi i zaboravi. On zahteva konstantno praćenje i optimizaciju.

Ukoliko smo ispoštovali prethodne korake onda tačno možemo prepoznati u kom delu levka postoji mogućnost za poboljšanje. Praćenjem KPI koje smo prethodno spomenuli daje nam prilično jasnu sliku o učinku.

Ali pre svega šta je efikasan prodajni levak?

U najkraćim crtama rečeno, efikasan je onaj prodajni levak koji uspeva da:

• Napravi akviziciju što većeg broja MQL,
• Ostvari što nižu cenu akvizicije MQL i SQL,
• Konvertuje što veći broj MQL u SQL,
• Pretvori što veći broj SQL u kupce,
• Ti kupci budu sa što većim CLV.

Na slici u nastavku prikazan je prodajni levak sa svim elementima o kojima smo prethodno govorili.

Kao što sam već napomenuo, prodajni levak je prilično važna stvar za funkcionisanje jednog biznisa. Zahteva ozbiljno poznavanje samog biznisa, tržišta, kao i potrebe potencijalnih korisnika. Po meni, on je jedna od onih stvari koje čine biznis usprešnim. Naravno, ukoliko se pravilno postavi, redovno prati i optimizuje.

Nadam se da sam kroz ovaj tekst uspeo da vam približim tematiku i pomognem u kreiranju prodajnog levka.

Za one koji žele da saznaju kako da izaberu digitalni marketing kurs preporučio bih da pročitaju tekst DIGITALNI MARKETING KURS: Kako izabrati pravi?

Zanima vas kako da započnete internet marketing, koje su najčešće greške koje se prave i šta trebate znati pre nego što krenete? Preporučujem vam da pročitate tekst INTERNET MARKETING: Ultimativni vodič za početnike.

Google Ads za početnike može biti veoma komplikovan. Da biste izbegli probleme sa kojima se možete susresti savetujem da pročitate tekst GOOGLE ADS ZA POČETNIKE: Detaljan Vodič za Uspešnu Prvu Kampanju.

Kakvo je vaše mišljenje kada je u pitanju prodajni levak? Da li vas zanima nešto određeno? Ostavite komentar i potrudiću se da vam odgovorim u što skorijem roku.