MARKETING STRATEGIJA: 7 koraka do uspešne strategije

18/09/2023 autor: Predrag Aranđelović

Marketing strategija, zajedno sa biznis planom čini osnovu svakog biznisa. Usko je povezana sa njim i ova dva dokumenta se nadopunjuju. Po mom mišljenju kreiranje optimalnog biznis plana i marketing strategije je jedan od osnovnih uslova za uspešan biznis. Zato vam predlažem da pažljivo pročitate ovaj tekst i saznate sve što vam je potrebno da kreirate uspešnu marketing strategiju.

• Šta je marketing strategija?
• Zašto je važna marketing strategija i koje su koristi?
• 4 tipa marketing strategije
• Marketing strategija i marketing plan
• Marketing strategija – 7 važnih koraka za uspešnu strategiju
• (FAQ) Najčešća pitanja u vezi sa marketing strategijom

Tekst možete čitati redom ili kliknuti na sadržaj gore i odmah otići na deo koji vas zanima.

U mojim prethodnim tekstovima DIGITALNI MARKETING: Sve što treba da znate i INTERNET MARKETING: Ultimativni vodič za početnike, već sam spomenuo njen značaj. Ukoliko niste pročitali ove tekstove toplo bih vam preporučio da to učinite jer vas tamo čeka pregršt korisnih informacija.

Šta je marketing strategija?

Marketing strategija je dokument koji služi kao putokaz kako da jedan biznis ostvari svoje ciljeve definisane u biznis planu. Svi elementi u ovom dokumentu kreiraju se na osnovu informacija iz biznis plana i trebaju biti usaglašeni sa njim.

Precizna definicija marketing strategije glasi:

Marketing strategija predstavlja detaljan plan jedne organizacije u vezi sa promotivnim aktivnostima na raznim platformama i kanalima promocije. Služi da opiše proces kako organizacija razume tržište i koje aktivnosti namerava da preduzme kako bi ostvarila profit.

Još jedna definicija na koju sam naišao, a koja mi se naročito dopala glasi:

„Marketing strategija služi da profitabilno stvori, iskomunicira i isporuči vrednost ciljanom tržištu“ – Philip Kotler

Napomenuo bih još da se marketing strategija kreira za duži period. Obično za period od godinu dana. To znači da se organizacija pridržava pravca i aktivnosti koje su tamo definisane tokom svih 12 meseci. Naravno, izuzeci su mogući. Takođe, ovo važi ako je marketing strategija kreirana kako treba. Pod ovim mislim na sledeće:

• Urađeno je detaljno istraživanje tržišta i konkurencije.
• Postoji dovoljno podataka koji bi mogli da potkrepe pravac definisan u marketing strategiji.
• Precizno su definisani parametri za praćenje uspešnosti marketing strategije.

Zašto je važna marketing strategija i koje su koristi?

Možda ste do sada već i sami naslutili, ali marketing strategija je jedan od najvažnijih dokumenata za jedan biznis. Kao što sam već spomenuo, zajedno sa biznis planom određuje pravac razvoja jedne organizacije.

Često kada spomenem nekom biznisu da trebaju da kreiraju marketing strategiju dobijem komentar poput, „šta će nam to mi nismo neka velika kompanija!“.

Po mom mišljenju, ako prodajete nešto onda trebate imati i strategiju kako to ostvariti. Možda vaša strategija ne treba biti detaljna kao za neku veliku kompaniju, ali je svakako trebate imati.

Ovaj dokument je važan iz više razloga:

• Sadrži korisne informacije u vezi sa tržištem, potražnjom i šta je to što diferencira vaš biznis u odnosu na ostale. Upravo ovo poslednje je veoma važno za investiranje u razvoj proizvoda/servisa koji se nudi kako bi bio profitabilan,
  
  
• Predstavlja kompetitivnu prednost u odnosu na vašu konkurenciju jer daje uvid u to šta motiviše potencijalne kupce da kupe proizvod i pomaže biznisu da u skladu sa tim pozicionira proizvod,
  
  
• Pomaže marketing odeljenju jedne organizacije da precizno definiše ciljeve, najvažnije aktivnosti (poput digitalnog marketinga) i definiše najvažnije parametre za praćenje učinka.
  
  Što se tiče koristi koje donosi dobro kreirana marketing strategija, one su sledeće:

• Pomaže vašem timu da deluje jedinstveno ka postizanju zacrtanih ciljeva,
• Povezuje marketing ciljeve sa biznis ciljevima,
• Diferencira vaš proizvod/uslugu u odnosu na konkurenciju i čini ga uspešnijim,
• Identifikuje koje konkretne aktivnosti daju najbolji rezultat kada je u pitanju povezivanje sa kupcima,
• Jasno ističe značaj marketing odeljenja u okviru organizacije.

4 tipa marketing strategije

Bilo da je u pitanju digitalni marketing, odnosno internet marketing ili marketing generalno, postoje 4 osnovna tipa marketing strategije. One su:

• Strategija prodora na tržištu (Market Penetration),
• Strategija razvoja proizvoda (Product Development),
• Strategija razvoja tržišta (Market Development),
• Strategija diversifikacije (Diversification).

Ovaj koncept je definisao matematičar i biznismen H. Igor Ansoff kako bi pomogao organizacijama da definišu strategije u zavisnosti od toga kakav proizvod prodaju (novonastali ili već postojeći) i na kojim tržištima (već postojećim ili novim).

Suština matrice je da pomogne u donošenju odluke kako pristupiti određenom tržištu u zavisnosti od 3 parametra:

• Da li je u pitanju nov proizvod ili već postojeći?
• Da li je tržište kojem se pristupa novo ili već postojeće?
• Koji je nivo rizika organizacija spremna da podnese?

Primer Ansoff matrice nalazi se u nastavku.

Strategija prodora na tržištu (Market Penetration) je marketing strategija koja se fokusira na rast. Ona je namenjena da se primeni na već formiranom tržištu sa već formiranim proizvodom. Nivo rizika koji ovde postoji je relativno mali.

Strategija razvoja proizvoda (Product Development) podrazumeva razvoj potpuno novog proizvoda ili usluge i plasiranje na već formiranom tržištu. S obzirom da se kreira potpuno nov proizvod ovaj pristup nosi i nešto veći stepen rizika u odnosu na prethodnu marketing strategiju. Kod ovog pristupa je bitno da organizacija dobro razume tržište i segment korisnika koje targetira.

Strategija razvoja tržišta (Market Development), fokusira se na plasiranje formiranog proizvoda (već postojećeg) na potpuno novo tržište. U poređenju sa Product Development marketing strategijom nosi još veći stepen rizika jer podrazumeva sprovođenje aktivnosti na relativno nepoznatom tržištu.

Strategija diversifikacije (Diversification) ima za cilj da plasira potpuno nov proizvod na potpuno novo tržište. Ujedno, ova strategija nosi i najveći nivo rizika u odnosu na prethodne. Da bi se uspešno pripremila zahteva detaljno i opsežno istraživanje tržišta kojem se pristupa i segmenta korisnika koji se targetira.

Marketing strategija i marketing plan

Mnogi ljudi ne prave razliku između ova dva termina. Kao posledica toga, dolazi do konfuzije i nastaju problemi. Hajde da vam prvo objasnim šta je strategija, a šta plan.

Strategija predstavlja nacrt koji opisuje kako da se ostvari određeni cilj.

Dakle, strategija nam daje uvid u širu sliku šta je krajnji cilj. Za razliku od plana, strategija je fleksibilna i podložna promenama.

Plan predstavlja program, odnosno šemu (framework) za tačno određenu namenu.

Plan je dokument koji je konkretan i ne dozvoljava bilo kakvo odstupanje. On određuje pravac delovanja kako bi se postigao određeni cilj nižeg prioriteta. Plan obezbeđuje transparentnost i stabilnost u funkcionisanju.

Sada kada znamo razliku između strategije i plana, objasnimo šta je marketing strategija, a šta marketing plan.

Marketing strategija je dokument koji definiše osnove marketinških aktivnosti. Ona daje uvid u to zašto marketing tim preduzima određene aktivnosti i koristi određene resurse kako bi ostvario specifične ciljeve tokom nekog perioda.

Marketing plan je dokument koji obuhvata precizne taktike za svaku od aktivnosti koja je definisana u marketing strategiji.

U nastavku ću vam objasniti kako da kreirate marketing strategiju i šta je neophodno da sadrži.

Marketing strategija – 7 važnih koraka za uspešnu strategiju

S obzirom na važnost marketing strategije veoma je važno da pažljivo pristupimo kreiranju ovog dokumenta. Po mom mišljenju ovo je 7 najvažnijih koraka (elemenata) za kreiranje kvalitetne marketing strategije:

1. Definisati cilj koji želimo da ostvarimo,
2. Analizirati tržište i konkurenciju,
3. Definisati profil korisnika koji će se targetirati (ciljna grupa),
4. Pozicionirati proizvod/servis koji se nudi i definisati USP,
5. Definisati marketing pristup koji će se primeniti,
6. Kreirati opšti marketing plan (Timeline),
7. Definisati KPI za praćenje uspešnosti,

1. Definisati cilj koji želimo da ostvarimo

Da bismo znali kojim putem treba da idemo, moramo znati gde smo krenuli.

Odnosno, šta je to što želimo da postignemo marketing strategijom. Cilj treba biti u skladu sa biznis planom. Takođe, treba zadovoljiti i sledeće kriterijume:

• Da ga je jednostavno definisati,
• Da je lako merljiv,
• Moguće ga je ostvariti,
• Relevantan je za naš biznis,
• Postoji vremenski rok u okviru kojeg ga trebamo dostići.

Uzmimo na primer, jedan online biznis. Ako je njegov cilj da ostvari određeni prihod, marketing cilj može biti da se poveća broj posetilaca i stepen konverzije.

2. Analizirati tržište i konkurenciju

Za uspešnu marketing strategiju veoma je važno da razumemo i kakva je situacija na tržištu i sa kakvom ćemo se konkurencijom susresti. Ovo će nam ujedno pomoći i da bolje razumemo poziciju koju će naš servis ili usluga imati.

U ovom delu važno je da pokrijemo sledeće oblasti:

• Konkurenciju – šta je to što oni nude i koliki imaju udeo na tržištu?
• Tržište – koliki je broj potencijalnih kupaca i koja je njihova prosečna kupovna moć?
• Praznine na tržištu – da li postoje potrebe potrošača koje trenutno nisu zadovoljene?
• Ekonomska i politička situacija – da li tržište trenutno prolazi kroz recesiju, kolika je inflacija, da li je u toku političko previranje itd.

Poznavanje tržišta i konkurencije će nam biti od velike pomoći prilikom pozicioniranja proizvoda i definisanje USP (Unique Selling Proposition).

3. Definisati profil korisnika koji će se targetirati (ciljna grupa)

Marketing strategija mora da sadrži i definisan profil kupca (buyer persona). Ukoliko znamo koje su njihove želje, potrebe i aspiracije, moći ćemo bolje i da pozicioniramo proizvod/uslugu koju nudimo. Takođe, ako znamo profil kupca, znaćemo i kako da iskomuniciramo prave stvari što će učiniti naše marketing kampanje mnogo efikasnijim.

U ovom koraku definišemo sledeće:

• Demografski profil – pol, starost, nivo obrazovanja, bračni status, prosečno primanje,
• Navike u pogledu korišćenja medija,
• Životne navike,
• Koliko su spremni da plate za proizvod/uslugu?
• Gde i kako kupuju (samo online ili i offline, koliko često)?

4. Pozicionirati proizvod/servis koji se nudi i definisati USP

Nakon što smo definisali cilj koji trebamo ostvariti, analizirali tržište i konkurenciju i definisali tipičan profil korisnika (kupca) koji ćemo targetirati, moramo razumeti i šta je to što mi nudimo budućim kupcima. Poenta ovog koraka je da što bolje razumemo trenutnu poziciju na tržištu i koje su naše prednosti u odnosu na konkurenciju.

Tehnika koja nam može pomoći u ovome se zove 4P marketinga. O ovome smo pričali kada smo objašnjavali digitalni marketing. Ukoliko vas zanima da saznate više o ovome pročitajte tekst DIGITALNI MARKETING: Sve što treba da znate. Ukratko preciziramo 4 stvari:

1. Proizvod (Product) – šta je proizvod koji prodajemo i koje potrebe zadovoljava. Koje su njegove prednosti u odnosu na konkurenciju,
2. Cenu (Price) – koja je maloprodajna cena proizvoda? Da li će cenovno biti pozicioniran više ili niže u odnosu na konkurenciju,
3. Promociju (Promotion) – koje taktike se koriste kada je u pitanju promocija proizvoda? Da li se koriste samo društvene mreže ili će postojati i blog sekcija itd.,
4. Lokacija (Place) – da li se proizvod prodaje samo online ili je dostupan i na fizičkoj lokaciji? Da li je se prodaje ne celoj teritoriji ili samo u pojedinim delovima.

Pored toga što će nam ovaj deo pomoći da bolje razumemo trenutnu poziciju, on nam takođe pomaže i da steknemo uvid u to u kom pravcu će se razvijati marketing strategija.

5. Definisati marketing pristup koji će se primeniti

Marketing pristup podrazumeva da znamo koje ćemo marketing kanale i marketing taktike koristiti.

Marketing taktike su aktivnosti koje se sprovode kako bi se promovisao proizvod ili usluga. Za razliku od marketing kanala, one mogu obuhvatati više kanala komunikacije i koristiti različiti sadržaj. Na primer, nagradne igre, sponzorstva, loyalti programi spadaju u marketing taktike.

Marketing kanali podrazumevaju način na koji će se iskomunicirati određena poruka. Oni mogu koristiti različiti sadržaj, ali podrazumevaju samo jedno sredstvo komunikacije. To može biti TV, internet, radio, print ili OOH.

Kada je u pitanju planiranje marketing kanala, od velike pomoći nam može biti POE (Paid Owned Earned) analiza. Ona omogućava da bolje razumemo kojim resursima raspolažemo i na koji način ćemo ih povezati i koristiti.

Grafički prikaz jedne ovakve analize nalazi se na slici u nastavku.

6. Kreirati opšti marketing plan (Timeline)

Sada je potrebno i da vizuelno prikažemo taktike i kanale koje ćemo koristiti kako bi što bolje razumeli cilj koji smo zacrtali marketing strategijom. Ovaj marketing plan nam daje detaljniji uvid u to koje ćemo marketing taktike i kanale koristiti. Na primer, u periodu od marta do maja imaćemo nagradnu igru koju ćemo promovisati na TV i internetu.

U ovom delu se za svaku od aktivnosti komunicira koliki je budžet planiran, kao i koji se rezultati očekuju. Pod rezultatima uglavnom mislim na medijske KPI poput, GRP, impresija, klikova, korisnika itd.

Jedan primer timeline možete videti na slici u nastavku.

7. Definisati KPI za praćenje uspešnosti

Jedino što nam je sada preostalo je da definišemo na osnovu čega ćemo raditi evaluaciju koliko je uspešna naša strategija. Iz tog razloga potrebno je da definišemo KPI (Key Performance Indicators).

KPI (Key Performance Indicators) je metrika koja služi za praćenje koliko je jedan biznis uspešan u ostvarenju svojih ciljeva tokom određenog vremenskog perioda.

Veoma je bitno da pažljivo odaberemo KPI. Oni moraju biti merljivi i relevantni za biznis, odnosno njegov biznis plan. Neki od KPI koji se prate su:

• ROI (Return On Investment),
• ROAS (Return On Ad Spend),
• CAC (Customer Acquisition Cost),
• LTV (Lifetime Value of a Customer),
• MQL (Marketing Qualified Leads),
• SQL (Sales Qualified Leads).

Ukoliko smo prošli kroz svih 7 koraka i precizno definisali svaki od njih, ispunili smo važan preduslov da naša marketing strategija bude uspešna. Sada nam samo preostaje da krenemo u realizaciju i pratimo rezultate.

(FAQ) Najčešća pitanja u vezi sa marketing strategijom

Ukoliko želite da stvarno naučite zanat digitalnog marketinga preporučujem vam da pogledate moj mentoršip program Digital Marketing Zero To Hero za 30 Dana Mentoršip Program. Program tokom kojeg ćete steći svo potrebno teorijsko i praktično znanje da odmah nakon završetka krenete sa internet marketingom. Najbolje od svega što ću vam ja biti dostupan u svakom trenutku i nakon programa. Biću tu da vam pomognem i da vas posavetujem dokle god vi to budete želeli.

Zanima vas kako da započnete internet marketing, odnosno digitalni marketing, koje su najčešće greške koje se prave i šta trebate znati pre nego što krenete? Preporučujem vam da pročitate tekstove INTERNET MARKETING: Ultimativni vodič za početnike i DIGITALNI MARKETING: Sve što treba da znate.

Google Ads za početnike može biti veoma komplikovan. Da biste izbegli probleme sa kojima se možete susresti savetujem da pročitate tekst GOOGLE ADS ZA POČETNIKE: Detaljan Vodič za Uspešnu Prvu Kampanju.

Kakvo je vaše mišljenje kada je u pitanju marketing strategija? Da li vas zanima nešto određeno? Ostavite komentar i potrudiću se da vam odgovorim u što skorijem roku.