Lestvica vrednosti igra veoma bitnu ulogu u marketingu. Zajedno sa prodajnim levkom predstavlja jedan od elementarnih delova marketinga. Iako mnogi vlasnici biznisa nisu svesni, upravo precizno definisana lestvica vrednosti u kombinaciji sa efikasnim prodajnim levkom pravi razliku između uspešnog biznisa i onog koji jedva opstaje. Na koji način? Pa, pre svega, pomaže im da maksimiziraju svoj prihod.
- Lestvica vrednosti – šta je to?
- Lestvica vrednosti – zašto je važno imati je?
- Lestvica vrednosti – mikro i makro lestvica vrednosti
- Kako je kreirati?
- Veza između lestvice vrednosti i prodajnog levka
Tekst možete čitati redom ili kliknuti na sadržaj gore i odmah otići na deo koji vas zanima.
U nastavku ćemo detaljnije pričati o tome šta je lestvica vrednosti. Ukoliko želite da saznate više o digitalnom marketingu pročitajte post DIGITALNI MARKETING: Sve što treba da znate.
Lestvica vrednosti – šta je to?
Lestvica vrednosti je marketinški koncept i predstavlja sistematičan prikaz odnosa vrednosti koje dobija kupac i cene koju plaća za proizvod/uslugu. Uvek se prikazuje u rastućem poretku. Osnovna ideja je da se zadovolji potreba svakog potrošača određenim proizvodom ili uslugom u zavisnosti od njegovog budžeta i potreba. Kako tokom vremena raste interakcija između biznisa i potrošača, trudimo se da ga podstaknemo da kupi što skuplji proizvod, odnosno uslugu.
Na slici u nastavku možete videti kako izgleda jedna lestvica vrednosti.
Lestvice vrednosti na slici je koncept koji bi mogla da primeni jedna agencija koja se bavi digitalnim marketingom.
Na početku, kako bi privukla klijenta, agencija nudi besplatan SEO i PPC audit potencijalnom klijentu. Na osnovu audita prepoznati su izvesni problemi koje agencija može da reši za određeni minimalni jednokratni fee.
Kao dodatni predlog je i da potencijalni klijent ima i PPC (Pay Per Click) kampanju koja bi dodatno unapredila njegovo poslovanje. Naravno za veći fee. PPC kampanja bi trajala konstantno i fee bi se plaćao na mesečnom nivou. Na taj način digitalna marketing agencija bi dobila klijenta i dobila redovan prihod na duži period.
Na kraju, agencija nudi i uslugu izrade SEO strategije i SEO optimizaciju potencijalnom klijentu. Ovo se nudi kao usluga koji bi se takođe vršila u kontinuitetu i fee bi se takođe plaćao na mesečnom nivou. Ukoliko se i ova usluga realizuje agencija uvećava svoj prihod od ovog klijenta.
Naravno, ne znači da će se interakcija uvek odvijati ovim tokom. U nekim slučajevima neko će se zadovoljiti samo auditom, neko će platiti jednokratni fee da se isprave problemi, a neko će prihvatiti sve. Uspešnost realizacije zavisi pre svega od efikasnosti prodajnog levka i lestvice vrednosti, kao i stepena njihove usaglašenosti.
Dobro objašnjenje lestvice vrednosti je dato i u ovom videu koji možete pogledati OVDE.
Lestvica vrednosti – zašto je važno imati je?
Lestvica vrednosti je koristan alat za svaki biznis. Ona omogućava da se na sistematičan način kreira struktura ponude jednog biznisa. Na taj način, za taj biznis, omogućava maksimiziranje prihoda i zadovoljstva korisnika. Prosto rečeno, nudimo različite proizvode/usluge po različitim cenama kupcima u zavisnosti od toga koliko su spremni da plate.
Vodeći se prethodnim primerom, recimo da agencija koja se bavi digitalnim marketingom pored besplatnog audita, nudi i uslugu jednokratnog otklanjanja identifikovanih problema (nakon audita) koja košta $300, vođenje PPC kampanje po ceni od $400 mesečno i izradu SEO strategije i mesečnu SEO optimizaciju koja košta $800 mesečno. Sada, pretpostavimo da imamo klijenta A koji ima budžet $300, klijenta B sa budžetom od $700 i klijenta C sa budžetom od $1,500.
Sva tri klijenta pristaju na besplatan audit. Nakon audita sva tri klijenta žele i otklanjanje identifikovanih problema. Veoma su zadovoljni pruženom uslugom pa bi klijent B želeo i PPC kampanju. Klijent C bi želeo pored PPC kampanje i SEO uslugu. Ukupna zarada agencije je $2,500.
U slučaju da, lestvica vrednosti nije postojala agencija bi završila sa zaradom od samo $900. Zašto? Pa usluga vođenja PPC kampanje i SEO optimizacije ne bi postojale. Svaki klijent bi potrošio po $300.
Ovaj primer je takođe prikazan i na slici u nastavku.
Lestvica vrednosti – mikro i makro lestvica vrednosti
Kada govorimo o lestvici vrednosti trebamo praviti razliku između mikro i makro lestvice vrednosti.
U čemu je razlika?
Pa razlika je u sledećem:
- Mikro lestvica vrednosti – odnosi se isključivo na jedan proizvod ili uslugu koju biznis nudi. Često se poistovećuje sa prodajnim levkom, iako po mom mišljenju, su to dve različite stvari,
- Makro lestvica vrednosti – odnosi se na čitav eko-sistem proizvoda ili usluga koje jedan biznis nudi,
Primer koji smo prethodno objasnili je makro lestvica vrednosti.
Kako bi vam objasnio mikro lestvicu vrednosti koristiću ponovo primer digital marketing agencije i samo uslugu kreiranja SEO strategije i SEO optimizaciju. U tom slučaju lestvica vrednosti bi izgledala drugačije.
Na primer, agencija prvo može ponuditi preuzimanje besplatnog dokumenta (infografik na primer) pod nazivom „Top 5 kritičnih SEO problema“ kako bi došla do kontakt podataka potencijalnog klijenta. Nakon toga nudi putem email kampanje preuzimanje sledećeg besplatnog dokumenta (whitepaper) pod nazivom „Uticaj slabe SEO optimizacije na prihod jednog biznisa“. Sledeći korak bi bio pozivanje na besplatni webinar „Uloga i značaj kvalitetne SEO strategije i optimizacije za jedan biznis“. Tokom ovog webinara svim učesnicima može se dodatno podeliti i dodatni dokument (case study) koji bi objasnio kako je digital marketing agencija svojom uslugom efikasno i brzo otklonili probleme klijentu i kakav je efekat bi na njegovo poslovanje. Na kraju svim učesnicima webinar komuniciramo našu ponudu u vezi SEO usluge koju nudima.
Ono što možemo primetiti ovde je da, kao i kod makro lestvice, raste vrednost koju potencijalni klijent dobija, kao i cena koju plaća. Sa svakim korakom potencijalni klijent dobija sve više informacija o problemu koji pokušava da reši, ali ujedno i intezitet interakcije sa digital marketing agencijom postaje postaje sve veći (direktniji).
Primer mikro lestvice vrednosti možete videti na slici u nastavku.
Kako je kreirati?
Iako je svaka lestvica vrednosti drugačija, format koji se koristi ostaje isti. Taj format se sastoji od 5 koraka. Idealno bi bilo da imamo svih 5, ali nije greška ni ako se izostavi pojedini korak. Na primer, da se izostavi Srednji deo, ili čak i Zadnji deo.
5 koraka potrebnih da bi se kreirala lestvica vrednosti su:
- Mamac (Bait) – prvi korak u lestvici vrednosti. Na osnovu njega se potencijalni klijent dodaje u ovaj sistem tako što mu se ponudi nešto besplatno u zamenu za kontakt podatke. Važno je da u ovom koraku ponudimo nešto što on smatra dovoljno vrednim kako bi zadobili njegovo poverenje i motivisali ga da preduzme prvi korak.
- Prednji deo (Front End) – drugi korak u lestvici vrednosti. U ovom koraku postajemo direktniji u našem nastupu. Pitamo ga da postane klijent (kupac). Nudimo mu proizvod ili uslugu koja je veoma primamljiva za njega, a opet cenovno dosta niža u odnosu na one u narednim koracima. Komuniciramo velike popuste i razne akcije. Na primer „kupi jedan proizvod, drugi dobijaš besplatno“.
- Srednji deo (Middle) – treći korak u lestvici vrednosti. Do ovog trenutka smo klijentu pružili dosta „besplatne“ vrednosti. Sada zapravo tražimo od njega da načini krupan korak i kupi proizvod ili uslugu koja je cenovno dosta veća u odnosu na prethodne. Ovo je zapravo glavna stvar koju želimo da prodamo.
- Zadnji deo (Back End) – četvrti korak u lestvici vrednosti. Nastavljamo dalje da nudimo dodatne proizvode/usluge po još višoj ceni onim kupcima koji su pokazali najveći nivo interesovanja. Cilj je da pružimo kupcu još veću vrednost, ali za još veću cenu u odnosu na srednji deo.
- Vrhunac (The Peak) – peti korak u lestvici vrednosti. Ovo je vrhunac naše ponude. Ovde nudimo najveću vrednost, ali i za najveću cenu u odnosu na naše ostale proizvode/usluge. Cilj svakog biznisa je da ovde dovede što je moguće više kupaca.
Napomenuo bih još i da će najveći deo kupaca završiti u srednjem delu. Zadnji deo i vrhunac služe da maksimiziramo svoj prihod tako što ćemo onim kupcima sa većim budžetom ponuditi dodatnu vrednost. Takođe na ovaj način se staramo da kupci ne odu kod konkurencije jer mi nemamo te proizvode/usluge u našoj ponudi.
Veza između lestvice vrednosti i prodajnog levka
Iako nekom lestvica vrednosti i prodajni levak izgledaju kao jedna te ista stvar, oni to nisu. Zabuna nastaje jer su veoma blisko povezani i podjednako značajni. Sada ću pojasniti u čemu je razlika i kakva je veza između ova dva koncepta.
Prodajni levak je vizuelna interpretacija puta kojim potencijalni kupac ide od trenutka kada prvi put čuje za jedan biznis do trenutka konverzije. Dakle, on mapira svaku interakciju koju potencijalni kupac ostvaruje sa jednim biznisom.
Detaljnije o prodajnom levku možete pročitati u postu PRODAJNI LEVAK: Šta je i kako se koristi?
Sa druge strane lestvica vrednosti se odnosi na jedan proizvod/uslugu ili kompletnu ponudu jednog biznisa i predstavlja odnos vrednosti koje koje kupac dobija i cene koju plaća za to.
Ukoliko tačno znamo na koji način kupac ostvaruje interakciju sa našim biznisom (prodajni levak) i kako interaguje sa proizvodom ili uslugom koju nudimo (lestvica vrednosti) onda imamo i jasan uvid u efikasnost našeg biznisa, potencijalne nedostatke i mogućnosti za unapređenje.
Uzmimo ponovo primer digital marketing agencije i usluge koje nudi (besplatan audit, otklanjanje identifikovanih problema, PPC kampanja, SEO optimizacija i strategija).
Primer može izgledati ovako.
Digital marketing agencija ima svoj Youtube kanal na kojem postuje video materijal vezan za digitalni marketing. Potencijalni klijent je naišao na video koji ga je zaintrigirao. Kako je želeo bolje da se upozna sa ovim biznisom i njegovom ponudom odlazi na njihov sajt gde saznaje za besplatan audit. Ostavlja svoj kontakt mail i postaje lead.
Sada agencija započinje interakciju sa ovim lead. Zajedno sa rezultatom audita šalje mu ponudu i za otklanjanje uočenih problema. Ovaj lead se dalje retargetira PPC i display kampanjom, kao i email kampanjom. Agencija nastavlja da mu nudi uslugu otklanjanja uočenih problema.
Recimo da je ovaj lead pristao na ovu uslugu. Digital marketing agencija i dalje nastavlja da ga retargetira kroz PPC, display i email kampanju i nudi dodatno i uslugu vođenja PPC kampanje. Ovim smo stigli do Conversion dela prodajnog levka.
Međutim ovde se ne završavaju prodajni levak i lestvica vrednosti, jer primetili ste da nisam spomenuo SEO optimizaciju i strategiju. Prodajni levak iz našeg primera imao bi i četvrtu fazu, a to je Loyalty. U ovoj fazi, sada klijentu, nudi se i usluga SEO optimizacije i kreiranja strategije. Putem email kampanje na primer.
Na ovaj način lead je prošao kroz ceo prodajni levak i lestvicu vrednosti, a digital marketing agencija je maksimizirala svoj prihod.
Prethodno spomenuti primer je prikazan na slici u nastavku.
Ovim smo stigli do kraja ovog posta. Da rezimiramo zašto je važna lestvica vrednosti. Ona je važna jer:
- Pomaže nam da bolje razumemo i optimizujemo paletu proizvoda/usluga koje nudimo,
- Daje nam uvid u kom smeru da razvijamo svoj biznis,
- Uvećava prihod tako što nam omogućava da pokrijemo potrebe kupaca različite kupovne moći,
- U kombinaciji sa prodajnim levkom omogućava odrećeni stepen automatizacije marketinga i prodaje.
Nadam se da vam je sada malo jasnije šta je lestvica vrednosti i zašto je značajna, kao i u kakvoj je vezi sa prodajnim levkom.
Zanima vas kako da započnete internet marketing, koje su najčešće greške koje se prave i šta trebate znati pre nego što krenete? Preporučujem vam da pročitate tekst INTERNET MARKETING: Ultimativni vodič za početnike.
Google Ads za početnike može biti veoma komplikovan. Da biste izbegli probleme sa kojima se možete susresti savetujem da pročitate tekst GOOGLE ADS ZA POČETNIKE: Detaljan Vodič za Uspešnu Prvu Kampanju.
Kakvo je vaše mišljenje kada je u pitanju lestvica vrednosti? Da li vas zanima nešto određeno? Ostavite komentar i potrudiću se da vam odgovorim u što skorijem roku.
Leave a Reply