“Marketing kampanja treba da bude dobra. Koliko mi je budžeta potrebno za jednu vidljivu/jaku kampanju?”
Ovo je pitanje sa kojim sam se susretao veoma često prilikom razgovora sa klijentima. Na ovo bih obično uzvratio kontra pitanjem „A šta je za vas dobra/vidljiva/jaka kampanja?“. I onda, muk. Odgovor na moje pitanje nisu znali.
Naime, odgovor na ovo pitanje je veoma jednostavan. Marketing plan i marketing kampanja predstavljaju jedan od sastavnih delova biznis plana i pomažu u ostvarivanju kratkoročnih, srednjoročnih i dugoročnih ciljeva predviđenih ovim planom. Svaka marketing kampanja koja doprinosi ostvarivanju određenog biznis cilja (povećanje prodaje, prepoznatljivosti brenda itd.), ispuni očekivanja u pogledu planiranih KPI (Key Performing Indexes) i ostvari pozitivan ROI može se smatrati uspešnom.
Koji su preduslovi za jednu dobro isplaniranu marketing kampanju videćemo u nastavku. Međutim pre nego što prođemo kroz tih 10 elemenata, koji su po meni ključni za uspeh jedne kampanje, hajde da pojasnimo i termine sa kojima ćete se verovatno susretati prilikom njenog planiranja, a to su ATL, BTL i TTL.
Ovi izrazi su nastali 1954. godine i prvi ih je primenio Procter & Gamble prilikom klasifikacije troškova za svoje promotivne aktivnosti. Oni su ih ovom prilikom podelili na one za masovno, široko targetiranje (ATL – Above The Line) i one koje podrazumevaju direktniji pristup (BTL – Below The Line).
ATL (Above The Line) je marketinški pristup koji se najčešće koristi za masovno targetiranje, na primer, na nacionalnom ili globalnom nivou i obično ima za cilj podizanje svesti o brendu. Za ATL aktivnosti je takođe karakteristično da je veoma teško precizno izračunati stopu konverzije. Primer jedne ovakve aktivnosti bi bila nacionalna TV kampanja gde se isti TV spot prikazuje određenoj demografskoj grupi. Sada bi moji prijatelji TV medija planeri rekli „ali kako nije precizno targetiranje kada ja mogu da targetiram određenu demografsku grupu?“
Sam proces dolaženja do demografske grupe koju koristimo u TV planovima i izbor TV kanala je specifičan. Mišljenja sam da ne omogućava da targetiramo isključivo potencijalne korisnike/potrošače našeg brenda, već samo da suzimo targetiranje. Sa dolaskom digitalnog signala i sve većim širenjem kablovske televizije verujem da će se situacija promeniti i na ovom polju. Međutim ovo je tema za neki naredni post.
Isti je slučaj i sa štampanim medijima i radijom, koji se takođe ubrajaju u ATL aktivnosti. Internet oglašavanje, ukoliko se posmatra kroz definiciju ATL, BTL i TTL može se svrstati u bilo koju od njih. Sve zavisi od toga koje ćemo digitalne kanale koristiti. Više o ovome u nastavku.
BTL (Below The Line) je sasvim suprotan marketinški pristup. Osnova je targetiranje individua koje su precizno identifikovane kao potencijalni potrošači. Aktivnosti poput deljenja flajera sa kuponom za popust, deljenje uzorka nekog proizvoda sa vaučerom za njega ili sponzorisanje raznih događaja ubrajamo u BTL. Hteo bih da napomenem da se po nekim definicijama i OOH (Out of Home) medij ubraja u BTL, mada je moje mišljenje da ga ipak treba svrstati u ATL. Karakteristika ovakvih kampanja je da možemo mnogo preciznije da kvantifikujemo stopu konverzije, a sadržaj koji komuniciramo i lokacija su precizno usaglašeni sa namerom potrošača.
TTL (Through The Line), kao što ste možda i sami pretpostavili, predstavlja kombinaciju prethodna dva. Kombinaciju ATL i BTL aktivnosti. Tako na primer, kampanja koja bi sadržala oglašavanje na TV na nacionalnom nivou, deljenje flajera i oglašavanje u štampanim medijima, bi se mogla svrstati u TTL. Osnovna suština TTL pristupa je da „napadamo“ dva fronta. Na primer istovremeno podižemo svest o brendu i podstičemo prodaju.
Što se tiče internet oglašavanja, moje mišljenje je da izbor digitalnih kanala koje koristimo određuje gde ćemo ga svrstati. Ukoliko imamo samo display kampanju na lokalnim internet portalima, gde možemo targetirati samo po sadržaju, onda kažemo da je u pitanju ATL. Kampanju na društvenim mrežama, na kojima možemo targetirati po polu, godištu, lokaciji i interesovanjima možemo uvrstiti u BTL. U slučaju da imamo kombinaciju oglašavanja na lokalnim internet portalima i na društvenim mrežama tada možemo reći da se radi o TTL.
Sada ćemo reći nešto više o preduslovima za jednu dobro isplaniranu marketing kampanju. Pre nego što počnemo hteo bih da napomenem nešto. Ovih 10 koraka koje ću navesti u nastavku nikako ne znači da će uspeh biti zagarantovan ukoliko ih se budemo pridržavali. Uspeh kampanje zavisi od mnogo faktora. Neki od njih su van naše kontrole. Međutim ako imamo jasno definisane sve ove elemente svakako ćemo maksimizirati verovatnoću da će marketing kampanja koju sprovodimo biti uspešna. Hajde onda da ih navedemo i bliže objasnimo.
1. DEFINISANJE CILJA KAMPANJE I KPI
U ovom koraku definišemo šta je to što želimo da postignemo našom marketing kampanjom? Da prikupimo potencijalne korisnike, privučemo nove potrošače, prodamo što više određenog proizvoda ili povećamo svest o našem brendu ili proizvodu. Da bi to uradili potrebno je da uradimo situacionu analizu kako bi stekli uvid u stanje na tržištu i konkurenciju. Cilj koji postavimo u ovom koraku mora biti realan. Nešto što možemo ostvariti. Kako bi mogli da pratimo realizaciju marketing kampanje potrebno je u ovom koraku definisati i KPI (Key Performance Indicators; objašnjenje ovog termina i mnogih drugih možete pogledati OVDE). KPI služi kao pokazatelj koliko uspešno ili neuspešno idemo ka ostvarivanju našeg cilja. Na primer ako imamo prodajnu kampanju, KPI može biti broj prodatih jedinica nekog proizvoda.
2. DEFINISANJE CILJNE GRUPE
Da bi ovo uradili potrebno je dati odgovor na neka pitanja. Koja je svrha proizvoda ili servisa koji nudimo? Koji problem marketing kampanja pokušava da reši našim potrošačima? Kakve su njihove životne navike i stavovi? Kojoj starosnoj grupi pripadaju, kog su pola? Koje medije konzumiraju i iz kog razloga?
Za ovaj proces možemo koristiti razna istraživanja kojim raspolažemo, softverske alate, sopstvene baze sa podacima o našim potrošačima. Ovaj proces se naziva i kreiranje avatara prosečnog potrošača i tokom ovog procesa se trudimo da što preciznije kreiramo njihov profil. Što je on detaljniji veća je verovatnoća da će kampanja biti uspešna. Ovaj podatak će nam takođe biti i veoma značajan u narednim koracima.
3. DEFINISANJE RASPOLOŽIVOG BUDŽETA
Kako bi mogli da ostvarimo postavljeni cilj moramo znati i sa kolikim budžetom raspolažemo. Od budžeta zavisi koje ćemo sve aktivnosti imati u okviru kampanje (ATL, BTL, TTL). Od njega zavisi koliko će trajati promocija i koje medije možemo uključiti u našu kampanju. Ovde je bitno da imamo što jasniju sliku o životnim navikama i navikama u pogledu korišćenja medija našeg korisnika. Ovi podaci će nam pomoći da napravimo najbolji mogući miks aktivnosti shodno budžetu kojim raspolažemo.
4. KREIRANJE ODGOVARAJUĆE PORUKE I SADRŽAJA
Veoma je bitno kako ćemo uobličiti našu poruku i kako ćemo je iskomunicirati. Da li ćemo komunicirati rešavanje nekog problema koji imaju ili se truditi da pobudimo određene emocije? Da li ćemo koristiti formalan ili neformalan ton prilikom obraćanja? Koje boje, fontove, slike ćemo koristit? Sve ovo može uticati na ishod marketing kampanje. Ukoliko smo dobro uradili definisanje ciljne grupe, onda znamo i koji su njihovi životni stavovi i šta ih motiviše. To će nam značajno olakšati posao u ovom koraku.
5. PRIVUĆI PAŽNJU I UKLJUČITI IH U KAMPANJU
Ovo je možda i jedan od najtežih koraka u procesu planiranja. Kako ih podstaknuti da učestvuju u kampanji? Naravno, uvek postoji mogućnost deljenja neke specijalne nagrade kako bi ih privukli da učestvuju. Međutim, po mom mišljenju, ovo jedan od najlakših i najnekreativnijih načina da to uradimo. Dobra kreativna rešenja, odnosno vizuali (video, slika, infografici) ovde mogu odigrati značajnu ulogu. Oni sami po sebi mogu biti taj ključan faktor.
Još jedan od načina bi bio i gejmifikacija. Za one koji nisu upoznati sa ovim terminom sada ćemo objasniti. Gejmifikacija predstavlja implementaciju elemenata i principa iz video igara u aktivnosti koje to nisu. Sakupljanje poena, prikupljanje znački za određena dostignuća ili tabela sa rezultatima i imenima najuspešnijih učesnika su samo neke od tih stvari. Ukratko, pobuđivanje određene emocije, zabavni elementi ili interaktivnost su neki od načina da to ostvarimo. Ovde do izražaja dolazi naša kreativnost.
6. PONUDITI IM NEŠTO ŠTO ĆE ZA NJIH BITI VREDNO I KORISNO (EDUKATIVNA MARKETING KAMPANJA)
Imajte na umu da neće svi koji budu videli kampanju kupiti naš proizvod ili uslugu. Još jedan od načina da ih bolje upoznamo sa našim proizvodom i brendom je pružiti im neku dodatnu vrednost. To može biti edukacija ili rešavanjem nekog njihovog problema i kroz to provući priču o našem proizvodu ili usluzi. How To video, e-book ili besplatna konsultacija su neki od načina da to ostvarimo.
7. KREIRATI KAMPANJU KOJA JE LAKA ZA DELJENJE (VIRALNA MARKETING KAMPANJA)
Viralan sadržaj – interesantan i popularan sadržaj koji se brzo širi, a naročito putem interneta i društvenih mreža.
Neki od načina da to postignemo su:
- Korišćenje odgovarajućeg materijala koji je pogodan za deljenje na društvenim mrežama,
- Interesantni hashtag-ovi,
- Mogućnost osvajanja nagrade ukoliko korisnici podele kampanju sa svojim konekcijama na društvenim mrežama,
- Glasanje,
- Komentarisanje,
- Korišćenje sadržaja koji su kreirali korisnici (UGC – User Generated Content)
Na ovaj način pripadnike naše ciljne grupe pretvaramo u naše glasnogovornike i naša kampanja još više dobija na kredibilitetu.
8. IZABRATI ODGOVARAJUĆE MEDIJE I FORMATE ZA PROMOCIJU KAMPANJE
U zavisnosti od ciljne grupe kojoj se obraćamo i raspoloživog budžeta izabraćemo i odgovarajuće aktivnosti (ATL, BTL, TTL) za marketing kampanju. Definisaćemo takođe medije (TV, radio, OOH itd.) i formate (TV spot, internet video, vizualno rešenje za štampane medije itd.) koje ćemo koristiti. Ovo će biti sredstva putem kojih ćemo komunicirati našu poruku. Trebamo imati u vidu da čak i u okviru iste ciljne grupe, ne konzumiraju se svi mediji na isti način i iz istog razloga. Shodno tome izbor medija i formata treba biti odgovarajući.
Na primer, trend je da je starija populacija više orijentisana ka televiziji, radiju i štampanim medijima, dok mlađi deo populacije ima više afiniteta ka internetu, društvenim mrežama i instant messaging aplikacijama. Na nekim TV stanicama ženski deo populacije će biti zastupljeniji u odnosu na muški. Neki mediji se konzumiraju radi zabave, a neki radi informisanja. Na YouTube se video može prekinuti nakon 5 sekundi, na Facebook i Instagramu ide auto-play video bez zvuka. Na Instagramu i Facebook korisnici uglavnom dolaze sa mobilnih uređaja pa video treba biti u formatu 4:5 ili 9:16. Sve ovo je nešto što trebamo uzeti u obzir prilikom kreiranja optimalnog medija miksa i kreiranja formata.
9. MERENJE ROI
Nakon svake kampanje trebamo proceniti koliko je bila uspešna u postizanju ciljeva. Koliko je prikupljeno novih korisnika, koliko novih lidova, koliko je proizvoda prodato? Koliko je uloženo i šta smo dobili od svake aktivnosti koju smo koristili u kampanji? Koliko je bio efikasan medija miks koji smo koristili, kao i naš call to action. Prikupljanje i analiza rezultata kampanje je veoma bitna. To će nam pomoći da optimizujemo budžete, izbor medija i formata za buduće kampanje kako bi imali što bolje rezultate.
10. JAČANJE VEZA SA CILJNOM GRUPOM
I sada kada se marketing kampanja završila trebamo nastaviti da jačamo veze koje smo ostvarili sa našim korisnicima. Osluškivati njihove želje i komentare, slati im personalizovane poruke i staviti im do znanja da nam je stalo do njihovog mišljenja su neki od načina da to ostvarimo. Na taj način ćemo ojačati kredibilitet kod njih, stvoriti korisnike koji će se konstantno vraćati našem brendu ili proizvodu i pretvoriti ih u glasnogovornike koji će promovisati naš proizvod, brend i vrednosti.
Veoma bitni elementi za marketing kampanju su i prodajni levak i lestvica vrednosti. Ukoliko želite da saznate više o prodajnom levku i kako da ga kreirate pročitajte tekst PRODAJNI LEVAK: Šta je i kako se koristi?, a u tekstu LESTVICA VREDNOSTI: Šta je to i kako je kreirati? možete saznati više o lestvici vrednosti.
Takođe bih vam preporučio da pročitate post DIGITALNI MARKETING: Sve što treba da znate u kojem objašnjavam šta je zapravo digitalni marketing.
Zanima vas kako da započnete internet marketing, koje su najčešće greške koje se prave i šta trebate znati pre nego što krenete? Preporučujem vam da pročitate tekst INTERNET MARKETING: Ultimativni vodič za početnike.
Šta vi mislite koji su to elementi koji čine jednu uspešnu marketing kampanju? Da li mislite da sam nešto propustio? Šta je to što bi vas još zanimalo da pročitate ovde? Ostavite komentar i pozdrav do sledećeg čitanja!
Leave a Reply