Ovaj post je deo serijala MEDIJA PLANIRANJE OSNOVE.
Cilj ovog serijala je da kroz niz postova objasni medija planiranje proces i njegovu ulogu u sprovođenju marketing strategije. Na kraju serijala ćete imati uvid u to sa kakvim se sve izazovima susreće jedan medija planer, kao i koje je korake potrebno preduzeti kako bi kreirali uspešnu medijsku strategiju. Redni broj u nazivu posta predstavlja redosled kojim sam predvideo da tekstove treba čitati kako bi vam cela tematika bila što jasnija.
Uloga medija planera se dosta promenila tokom vremena. Nekada je on bio ništa više od prostog činovnika u medijskoj agenciji. Danas, zahvaljujući napretku tehnologije i sve većoj fragmentaciji auditorijuma, medija planiranje je postalo važan deo marketing strategije. Medija planiranje je postalo mnogo kompleksnije, a samim tim i uloga medija planera je dobila na značaju. Sada ne samo da moraju da dobro poznaju medije, već moraju i da budu u toku sa najnovijim trendovima iz oblasti medija i tehnologije. Moraju razumeti izazove marketing plana i naći optimalan način za ostvarivanje tih ciljeva putem medija. Već u startu moraju imati jasnu sliku o životnim navikama ciljne grupe koju će targetirati. Posao medija planera sada je mnogo kreativniji i interesantniji nego što je nekada bio.
Na početku bih hteo da napomenem da bez dobro kreirane marketing kampanje ne možemo imati ni kvalitetan medija plan. O tome koji su, po mom mišljenju, uslovi za uspešnu marketing kampanju možete pročitati OVDE. Medija planiranje nikada ne počinje sa odgovorom na pitanje “Da li da koristim TV oglašavanje i oglašavanje u štampanim medijima ili samo internet oglašavanje?”. Stvar je mnogo kompleksnija. Preduslov za uspešan medija plan je dobro poznavanje marketing problema, odnosno postojanje jasno postavljenih marketing ciljeva. Zašto je tako? Pa odgovor je jednostavan. Medija plan je deo jedne veće celine koja se zove marketing kampanja (marketing plan). Marketing kampanja je deo još veće celine koja se zove marketing strategija i nije ništa drugo nego jedna od alatki za njeno sprovođenje.
Dakle, nakon što se analizira marketing situacija (marketing problem) u proces se uključuje i medija planer. U zavisnosti od organizacije u medijskoj agenciji ili medijskom odeljenju neke kompanije zavisi i broj medija planera koji će učestvovati. Može biti jedan medija planer za sve medije ili više medija planera za svaki od medija. Čest slučaj je i da account manager iz medijske agencije bude taj koji učestvuje u ovom procesu. On nakon sastanka sa ostalim učesnicima prosleđuje zadatke medija planeru. Recimo da je u našem slučaju to medija planer. Medija planer zajedno sa ostatkom tima planira dalje akcije kako bi se ostvarili marketing ciljevi.
Zašto je važno da i medija planer bude uključen u ovaj proces, maltene od početka? Kao što sam već napomenuo ceo proces započinje situacionom analizom u kojoj se analizira trenutna pozicija jednog biznisa. Kroz tu analizu medija planer stiče jasnu sliku o problematici. Tek tada može da počne da razmišlja o potencijalnim rešenjima i načinima kako da se stekne prednost u odnosu na konkurenciju. U celom ovom procesu postoji i treća strana koja se bavi kreativnim planiranjem. Njen zadatak je da definiše šta i kako će se komunicirati u audio i vizuelnom smislu. Na primer, kako će izgledati TV spot i koje će dužine biti, kako će izgledati baneri i rešenja za štampane medije itd.
Hteo bih da napomenem da ako želimo da imamo jaku osnovu za kvalitetan marketing plan potrebno je da postoji neprekidna komunikacija i razmena informacija između marketing, medija i kreativnog tima. Ovo je bitan faktor koji će značajno uticati na uspešnost marketing plana.
Hajde sada da rezimiramo šta smo prethodno rekli. Na marketing planu rade tri tima, marketing, medija i kreativni tim. Na osnovu problema koji je potrebno rešiti, marketing tim radi situacionu analizu, postavlja marketing ciljeve i definiše aktivnosti koje je potrebno preduzeti kako bi se problem rešio. Kreativni tim zatim definiše ton komunikacije koji će se koristiti u realizaciji marketing plana. Potom medija tim na osnovu pravca definisanog od strane marketing i kreativnog tima definiše aktivnosti vezano za medije koji će doprineti uspešnoj realizaciji marketing plana.
Sada kada je medija tim, odnosno medija planer, upućen u planove marketing i kreativnog tima, kreće sa postavljanjem medijskih ciljeva, kreiranjem medijske strategije i medija planova.
Medijski ciljevi predstavljaju težnju ka krajnjem ishodu koji će, po mišljenju medija planera, doprineti ostvarivanju marketing ciljeva na najefikasniji način. Oni moraju dati odgovor na pitanja poput, koju ciljnu grupu ćemo targetirati (marketing i medijska ciljna grupa ne mora biti ista stvar), do koliko pripadnika ciljne grupe trebamo dopreti (reach), za koji budžet trebamo to realizovati itd.
Medijska strategija predstavlja niz aktivnosti koje je potrebno preduzeti kako bi na optimalan način realizovali medijske ciljeve. Ona određuje pravac u kojem će medija planer donositi dalje odluke. Podrazumeva, definisanje koje ćemo medije koristiti, koje formate, koji je vremenski period potreban za realizaciju ciljeva, dinamiku korišćenja medija itd.
Medija plan predstavlja dalju konkretizaciju medija strategije. Podrazumeva definisanje stvari poput na kojim portalima ćemo se oglašavati i sa kojim formatima, u kojim reklamnim blokovima i na kojim TV stanicama ćemo plasirati TV spot, koliko puta dnevno itd.
Na kraju bih hteo da napomenem da je prethodno opisan proces idealna situacija. Po mom iskustvu, u praksi često ovaj proces ne izgleda ovako. Razlozi su različiti. Nemogućnost merenja i praćenja određenih podataka ili suviše skup proces njihove obrade mogu dovesti do toga da medija planer nema dovoljno podataka na raspolaganju kako bi kreirao optimalnu medija strategiju. Kratak vremenski rok takođe može biti jedan od razloga. Dešava se da postoji nedovoljno poznavanje procesa planiranja ili jednostavno nerazumevanje na strani klijenata ili pretpostavljenih.
U tom slučaju medija planer se izlaže pritisku da u što kraćem roku isporuči medija plan ili medija strategiju. Naravno kvalitet ovakve medija strategije je diskutabilan. Na kraju i subjektivan stav klijenta u pogledu medija ili formata može uticati na krajnji izgled medija plana. Na primer, klijent ne želi da se koristi određeni TV kanal jer bi sadržaj koji emituje narušio percepciju njegovog brenda kod kupaca iako istraživanja govore suprotno.
U sledećem postu ćemo se detaljnije baviti samim kreiranjem medijske strategije i koje je korake potrebno načiniti kako bi imali optimalan rezultat.
Ukoliko želite da saznate više o digitalnom marketingu preporučio bih vam post DIGITALNI MARKETING: Sve što treba da znate.
Voleo bih da čujem kako vam se dopao post? Da li mislite da sam nešto propustio? Šta je to što bi vas još zanimalo da pročitate ovde? Ostavite komentar i pozdrav do sledećeg čitanja!
Leave a Reply