MEDIJA PLANIRANJE OSNOVE 1: Medijska agencija

19/01/2021 autor: Predrag Aranđelović

Ovaj post je deo serijala MEDIJA PLANIRANJE OSNOVE.

Cilj ovog serijala je da kroz niz postova objasni medija planiranje proces i njegovu ulogu u sprovođenju marketing strategije. Na kraju serijala ćete imati uvid u to sa kakvim se sve izazovima susreće jedan medija planer, kao i koje je korake potrebno preduzeti kako bi kreirali uspešnu medijsku strategiju. Redni broj u nazivu posta predstavlja redosled kojim sam predvideo da tekstove treba čitati kako bi vam cela tematika bila što jasnija.

Dobrodošli u serijal! Pre nego što krenemo da govorimo o medija planiranju hteo bih prvo da objasnim kako funkcioniše medijska agencija. Bliže da objasnim njenu organizacionu strukturu i način na koji se radi zakup medijskog prostora (u daljem tekstu media buying). Verujem da ćemo na taj način imati jasniju sliku o ulozi i značaju koju ima medija planiranje.

Klasifikacija agencija

Tokom godina primetio sam da mnogi ne prave razliku između medijske agencije i advertajzing agencije. Hajde da objasnimo koja je razlika. Medijska agencija pruža uslugu zakupa medijskog prostora svojim klijentima. Ona konsultuje svoje klijente kada, gde i kako da se oglašavaju. Takođe za svoje klijente radi analize medijskih aktivnosti konkurencije i navika ciljne grupe u pogledu korišćenja medija. Advertajzing agencija (naziva se još i kreativna agencija) je zadužena za kreiranje komunikacionog pravca i reklamne poruke (oglas). Ona na osnovu istraživanja o proizvodu, reakcijama potrošača na reklamne poruke i načinu na koji komunicira konkurencija (u smislu sadržaja, tona komunikacije itd.) konsultuje klijenta kako bi trebale da izgledaju njegovi oglasi i šta da se komunicira na njima.

Ako posmatramo šta je prvo nastalo, advertajzing agencija je starija. Prvo se krenulo sa advertajzingom, a potom sa razvojem tehnologije i medija nastale su i medijske agencije. Ko je gledao seriju Mad Men zna o čemu pričam. Potrebno je da objasnimo još jedan termin sa kojim ćemo se susretati, a to je full service agencija. Full service agencija pruža usluge zakupa medijskog prostora, kreiranja komunikacionog pravca i reklamne poruke. Može se reći da predstavlja objedinjenu medijsku i advertajzing agenciju. Pored prethodno spomenute klasifikacije, agencije se mogu razvrstati i prema oblasti za koju su specijalizovane. Spomenuću par njih:

• PR agencije – zadužene za eksternu i internu komunikaciju kompanije i promociju njenih vrednosti
• Digital agencije (fokus na digitalnim medijima) – zadužene za sve digitalne aktivnosti (kreiranja veb sajtova, oglašavanje na digitalnim medijima, SEO)
• Social media agencije (fokus na društvenim medijima) – zadužene za sve aktivnosti na društvenim medijima (oglašavanja i eksterne komunikacije na profilima)

Napomenuo bih još da su prethodno spomenuti tipovi agencija nastali iz medija i advertajzing agencije.

Medijska agencija – Organizaciona struktura

U pogledu organizacije, agencija je podeljena na nekoliko odeljenja. To su uglavnom finansije, pravna služba, odeljenje za ljudske resurse, odeljenje zaduženo za zakup medijskog prostora (media buying) i odeljenje za servisiranje klijenata. S obzirom na tematiku posta nećemo se detaljnije baviti ostalim organizacionim celinama. Fokusiraćemo se samo na odeljenje za servisiranje klijenata. U pogledu organizacione strukture dela koji se odnosi na klijente postoje mnogi modeli. Oni mogu biti organizovani prema funkciji, mediju, teritoriji, klijentima itd. Često se dešava da agencija krene sa jednim modelom organizacije koji zatim prilagođava svojim potrebama. U ovom postu ćemo objasniti dva modela sa kojim ćete se najčešće susretati. To su organizaciona struktura prema klijentima i prema funkciji.

Organizaciona struktura prema klijentima predstavlja oblik horizontalne podele. Kao što sam naziv kaže podrazumeva da su timovi organizovani prema klijentima. To znači da je na čelu svakog tima akaunt direktor (Account Director) za određenog klijenta koji odgovara direktno CEO. On servisira klijenta zajedno sa svojim timom ljudi. Taj tim obično čini akaunt menadžer (Account Manager), medija planer i osoba zadužena za analize i istraživanje. Može se desiti da usled obima posla u tima postoji i više akaunt menadžera i medija planera. Ukoliko u timu postoji više medija planera, onda je uglavnom svako od njih zadužen za određeni medij (TV, internet, radio itd.).

Organizaciona struktura prema funkcijama podrazumeva vertikalnu hijerarhiju. U njoj, na čelu dela za servisiranje klijenata se nalazi klajent servis direktor (Client Service Director) koji direktno odgovara CEO. Ispod njega na hijerarhijskoj lestvici se nalaze akaunt menadžeri zaduženi za servisiranje klijenata i menadžer za svaki od medija (Digital Media Manager, TV Media Manager, Print Media Manager itd.). Akaunt menadžeri u svom timu mogu imati jednog ili više junior akaunt menadžera (Junior Account Manager). S druge strane medija menadžeri u svom timu imaju jednog ili više medija planera. Za razliku od prethodne strukture gde se komunikacija sa klijentom i razmena informacija obavlja u istom timu, ovde akaunt tim komunicira sa klijentom i potom dolazi do razmene informacija sa medija menadžerima i njihovim timovima.

Zakup medijskog prostora i medija pul

Sada dolazimo do dela koji se bavi zakupom medijskog prostora. Sve medijske agencije funkcionišu po principu brokera. Kupuju medijski prostor direktno od medijskih kuća po nižim cenama i prodaju po višim. Verovatno se sada pitate pa zašto ne bi klijenti direktno kupovali od medija i time sebi obezbedili niže cene? Razlog tome je taj što retko ko od klijenata ima potrebno znanje i dovoljno veliki budžet da bi uspeo da obezbedi sebi tako dobre uslove. Prilikom zakupa medijskog prostora često ćete čuti i termin medija pul (media pool). Odnosno “ta agencija pripada tom i tom pulu”. Naime, da bi agencije sebi obezbedile što bolje uslove prilikom pregovora sa medijima one udružuju svoje budžete. To jest, udružuju se u “pulove”. Ovo je značajno prilikom pregovora sa medijima, jer veći budžet znači i bolja pozicija u pregovoru oko uslova.

U par kratkih crta ću sada probati da vam objasnim proces zakupa medijskog prostora. Medijska agencija sa određenim budžetom stupa u pregovore sa određenom medijskom kućom. Na osnovu tog budžeta dobijaju određene uslove u vidu cena, koeficijenata i dodatnog godišnjeg popusta. Dodatni godišnji popust je poznat i pod nazivom AVB (Annual Volume Bonus). On podrazumeva da se na kraju godine izračuna koliko je bila ukupna potrošnja medijske agencije kod neke medijske kuće. Ukoliko je ta potrošnja na nivou iznosa koji je dogovoren ugovorom, tada se primenjuju još povoljniji uslovi u smislu cena, popusta i koeficijenata. To sada znači da će medijska agencija platiti i manji iznos na godišnjem nivou. Ova razlika u potrošnji između one koja se računa po prvobitnim uslovima i ove izračunate po novim se potom vraća agenciji.

Nakon što agencija dogovori uslove (cene, koeficijente itd.) sa medijskom kućom onda nastupa prema klijentu sa svojom ponudom. Ova ponuda podrazumeva drugačije cene, koeficijente i ostale uslove relevantne za media buying. Koliko će se ponuda razlikovati od one koja je dogovorena sa medijskom kućom zavisi pre svega od veličine godišnjeg budžeta klijenta, dužine ugovora i još mnogih drugih stvari.

Nadam se da vam je sada jasnije šta je to medijska agencija i koji je njen princip rada. U ovom postu smo objasnili šta je medijska agencija, kako izgleda njena struktura i kako agencija obavlja proces zakupa medijskog prostora. U narednom postu iz serijala MEDIJA PLANIRANJE OSNOVE objasnićemo kakvu ulogu ima medija planiranje u marketing strategiji.

Zanima vas kako da započnete internet marketing, odnosno digitalni marketing, koje su najčešće greške koje se prave i šta trebate znati pre nego što krenete? Preporučujem vam da pročitate tekstove INTERNET MARKETING: Ultimativni vodič za početnike i DIGITALNI MARKETING: Sve što treba da znate.

Voleo bih da čujem kako vam se dopao post? Da li mislite da sam nešto propustio što biste takođe želeli da saznate? Ostavite komentar i pozdrav do sledećeg čitanja!